OKno咖轻松,是山东一家实体精品咖啡企业,其在山东拥有168家银座超市线下渠道。希望打造一个全新的速溶精品功能咖啡品牌,满足线上销售的需求。
2024年,与南风道正式确立合作关系,启动全面品牌战略合作。南风道从品牌战略、品牌资产、品牌符号、品牌口号、产品包装等从0到1打好品牌地基,建立可永续经营的品牌资产。
艾媒数据中心显示,2020-2025年中国咖啡行业市场规模及预测,2020年中国咖啡行业市场规模为3000亿元,2021年将达3817亿元,并预计2025年中国咖啡行业市场规模将达10000亿元。
据华经产业研究院资料显示,中国咖啡消费者常喝咖啡种类统计,速溶咖啡高达49.3%,从咖啡产业链结构图可以看出,电商平台已经是速溶咖啡零售的主要渠道。
2024年,线上速溶咖啡进入白热化阶段,国内各大巨头纷纷进场,除了瑞幸、星巴克、隅田川、三顿半、雀巢等巨头进驻抖音等电商平台,大量咖啡新势力也如雨后春笋,可以称得上是“千咖大战”。
因此,我们的第一个任务,是让一个全新的速溶咖啡品牌在电商平台脱颖而出。
明确课题后,南风道为企业做品牌顶层战略,从品牌地基方法论入手。包括品牌战略、话语体系、产品结构、符号系统和一套营销工具。
OKno咖轻松从0到1品牌战略
命名就是成本,命名就是战略
在项目启动沟通会上,通过高层访谈,其事业内部对咖啡品牌已经确认为OKEY SEASON,并且已经在走商标购买程序。
南风道方法认为:命名就是成本,命名就是战略投资。成本低就是认得出、记得住、能传播。比如好的品牌名称是一眼知道什么意思,一下就能读出来。
而OKEY SEASON品牌名,极大的阻碍了品牌的传播和发展,不利于形成品牌资产,而且在中国销售还需要一个中文品牌名。
项目启动后,我们通过大量的数据和访谈,观察消费者的购买行为,思考最能刺激消费者的购买理由是什么?
我们发现,对于大多数咖啡消费者来说,咖啡不仅满足了口感,还是一种可以提升醒脑放松愉悦的功能性产品。大家普遍认可咖啡中的咖啡因,具有提神醒脑、排解压力、帮助减脂等对咖啡因的功能性诉求成为主要消费动因。也愿为其“放松舒缓、燃脂瘦身、提神醒脑”让自己身体或者情绪变好等功能买单。
那么,我们将这些资讯与品牌结合,并向消费者传达出来,形成自己的品牌价值特色。
在命名方法中,一等好名字能体现产品或者品牌最大的差异价值,我们明确消费动因核心价值获得身体和精神上的轻松,再结合产品与生俱来的品类效应,我们把命名的关键词锁在了“轻、燃、咖”上。
我们为商标重新命名的时间一般为一周,优先选择从商标渠道商中购买已经注册成功的商标(也称之为R标),商标库中实在没有,才会选择自己重新取名然后注册。这次我们依然选择的是直接购买商标。我们用一周的时间从几万个商标中找到相对合适的上百件商标,然后再进行第二轮,第三轮删选。
最终,从上百件商标中找到目前最适合品牌定位的中文名:咖轻松。在英文命名上,我们寻找到网络上广大网友喜欢用OK NO Problem戏剧化的一个高频词汇来表达简单轻松和松弛感,并且OKno是一个世界级的公共资产,生来自带魔力,上至百岁老人下至三岁小孩都知道的一个词汇。
最终,我们重新将品牌名组合确定为OKno咖轻松。不仅降低了顾客的识别成本和记忆成本,又提高了营销传播的效率。
放大购买理由 创作品牌口号
建立品牌其实就是建立一套消费者可说的话语体系,一句话说清楚品牌是干什么的,传递品牌价值,降低顾客选择成本。用品牌价值创作品牌口号,降低传播成本,形成购买理由。
那么品牌口号的创作,首先要包含品牌名,其次要包含核心的购买理由和核心价值,最后下达购买指令。所以南风道充分发挥咖轻松品牌的功能价值,同时建立消费者对品牌的品类认知,提供品牌传播度“咖轻松 好轻松”这句超级品牌口号自然而生。
咖轻松,好轻松
“咖轻松,好轻松”这句品牌谚语放大了品牌的购买理由,既突出了品牌名,又彰显了产品价值,更重要的是,朗朗上口,有节奏,有押韵,有轻松愉悦感,而且更是直播时候的有效话术,看似不说功能,句句在说功能!
构建品牌轻松信任体系 坐实轻松战略
南风道常说,战略定心,品牌定型,只有做正确的战略定位才能让品牌一切营销传播和产品推广都有关键抓手和立足点,才能让企业在市场上浪潮中稳步发展。OKno咖轻松,聚焦【轻松】战略方向,打造轻松5步信任支撑系统。
概念轻松:从品牌最直接的称呼入手,名字就代表了品牌想要表达的情绪和价值,OKNoProblem的谐音翻译成中文的意思为好的没问题,减少信号传递的损耗,一个好的品牌名还有放大品牌势能的功能,OK是世界性语言和符号,这个品牌的势能一下就起来了。
价值轻松:从百分比阿拉比卡咖啡豆、全球领先的低温冷萃工艺、冻干技术到添加200亿活性益生菌的配方,让身心不限时间和空间享受轻松。
场景轻松:在用户的真实使用场景上,锁定早午场景,延展办公室和运动场景。
寄生OKNO全球文化资产 创作超级符号
品牌就是顾客对我的认知,包括供消费者识别、记忆和谈说的名字、符号。南风道找到了一个世界级文化符号并且装进OKNO咖轻松品牌资产里,再通过艺术化的表现手法突出OK符号弱化no传达产品的OK,品牌的价值,对OKNO咖轻松logo进行私有化设计,既降低了顾客的识别成本和记忆成本,又提高了营销传播的效率。未来形成OK手势品牌资产。
在南风道方法论中,我们还有一项对于品牌色的方法,就是优先选择全球最知名的色彩公司潘通的年度品牌色,刚好在2017年发布的年度品牌色中找到了我们最需要的“轻松绿”,刚好完全符合我们的轻松战略。
开发早燃午阻咖啡设计超级包装
对于快消品行业来说,包装设计是品牌的战略重心和决胜点。产品包装是最大的自媒体,是品牌最大的免费广告位。所以我们把包装设计当成产品开发来对待。在进行产品包装的设计时,我们首先对市面上现有咖啡产品进行了充分和全面的分析:市场上包装形态成两级分化形式,一种以三顿半和瑞幸中高端梯队的以塑料罐装形态为主,并且已经占据一定的消费心智认知,认为罐装的咖啡是高端的是好的咖啡;另外一种则以雀巢咖啡为主的条装。南风道18年品牌服务经验认为,包装设计必须有货架思维,罐装和盒装在直播陈列时会更加形成陈列感、家族感并且在直播达人和网红种草视频中,更容易脱颖而出。所以,我们摒弃长条袋装,用罐装和盒装。
在产品线建议上,我们通过配方的改良,让功效轻松咖啡名副其实,作为早起居家的早饭搭子,我们命名早咖轻松燃,在下午职场餐后救星为午咖轻松控的产品利益点。
在包装设计上,放大OKno超级符号,加强品牌符号的信号能量,通过早绿午黑来形成陈列势能。让包装上线就爆。
OKno咖轻松全新形象、全新包装受到了品牌方和消费用户的一致认可,为品牌产品销售树立起强大的信心。
现阶段入驻山东济南银座商超11家门店,陆续入驻168家门店,将成为OKno咖轻松益生菌咖啡拓展线下市场的主要渠道。
同时在线上平台物料上,南风道还为OKno咖轻松规划设计了一整套产品详情话术,让消费者通过浏览详情就能了解品牌和产品。