家乙饼丁餐饮品牌脱胎换骨
家乙饼丁餐饮品牌脱胎换骨
全时段饼+小吃店爆改 打造千店模型
家以饼鼎品牌未改造前形象
家乙饼丁是谁?
家乙饼丁，一个小吃界的隐形黑马品牌，在竞争激烈的中式小吃行业中异军突起。前有全国攻城略地的沙县小吃等巨头，后有开出千家门店的本土品牌。面对他们，甲乙饼丁独辟蹊径，以“全时段饼+小吃”的策略硬生生开出一条属于自己的道路。
一年多前，一家叫家乙饼丁的小吃品牌找到南风道，希望南风道能助力其提炼文化，升级品牌形象，并将品牌文化和形象应用于门店。
南风道通过前期策略分析，文化价值塑造、品牌资产缔造和落地样板店打造，帮助家乙饼丁打造了一套极具辨识度、适合企业发展阶段、适用于快速开店的品牌形象。
南风道品牌此次的任务是
1、如何通过品牌战略“选对词”？
2、如何塑造品牌文化价值？
3、如何用文化打造品牌IP资产？
4、如何打造千店模型？
PART1，如何通过品牌战略“选对词”？
品牌打造，策略先行。南风道会首先经过策略分析，圈定品牌的“一词占心”，选择品牌打造的内核。
中国餐饮行业品类繁多，越来越细分。有快餐类、小吃类、特色单品类品牌，前有黄焖鸡，老乡鸡，南城香等坪效快餐，中有以地方特色西贝莜面村，沙县小吃等为代表的头部连锁品牌，后有特色大单品如凉皮肉夹馍，炸鸡汉堡，水饺面条，烧饼煎饼等新势力连锁品牌。
面对这样的市场竞争格局，甲乙饼丁如何破局？
餐饮品类非常多，竞争异常激烈，行业越来越细分，连锁化趋势明显，达1万多个连锁品牌
*数据来源：窄门餐眼2024年5月8日
01“全时段社区”
餐饮小吃的竞争激烈，但南风道团队洞察到行业一个现象，大部分餐饮品牌因为选址以商城或街边为主，大部分品牌是解决某个时间段的正餐，在经营层面往往存在时间上的限制。开在商场、开在街区，可以让消费者能够即买即走即食，但是在场景上适合年轻人一人食，闺蜜逛街或情侣分享的场景。如果在把店开在社区呢，不仅打破经营时间上的限制，而且在消费场景上更多元。
在对整个小吃行业进行分析南风道发现一个现象，消费者在购买餐饮小吃的时间段集中在下午和晚上，而购买餐饮小吃的根本目的是，饭后想吃买来解馋，或者在作为正餐填饱肚子，消费频率以每周4-6次，单次消费金额15-30元为主。
02“饼＋小吃”
除了外观行业，我们还要内观企业，家乙饼丁在25年经营沉淀中，以15-30平方小店经营，主打香酥鸡烧饼，覆盖水饺馄饨，凉皮酸辣粉，小酥肉，鸡腿鸡柳等20多种小吃，南风道建议继续保留家乙饼丁品牌沉淀的优势，聚焦饼+小吃品类，产品兼具正餐和小吃属性，满足消费者不仅好吃还能吃饱的刚需。
经过研究，南风道发现，“全时段社区”是甲乙饼丁的显著性，打破时间限制，这种全天候的经营模式填补了市场空白，为消费者提供了更多的选择空间；“饼+小吃”是甲乙饼丁的特别性，以其快速、便捷的特点，满足消费者在时间和解馋吃饱上需求。最终，我们将甲乙饼丁品牌战略关键词定义为“全时段社区饼+小吃”连锁品牌。
南风道认为好的战略，是可以为品牌指路的。全时段指导品牌围绕一日午餐（早中晚下午夜宵）开发产品；社区指导在经营选址避开写字楼商城，定价就实惠；饼＋小吃解决的是休闲是饱肚；连锁品牌是经营模式，增加店铺信任度。
PART2，如何塑造品牌价值？
01从家以饼鼎到家乙饼丁，夯实地基
甲乙饼丁找到南风道之前，一直以家以饼鼎为注册商标进行品牌活动，而且在商标注册上连35类也未进行保护。
多年市场经验过程中，消费者对家以饼鼎品牌名字并没有形成品牌价值认同，只认为是个卖香酥鸡烧饼的小吃店。在品牌名称上虽然是谐音甲乙丙丁，但从笔画结构上来说过于复杂，不利于品牌视觉传播。
南风道品牌地基方法论中，命名是品牌最为重要的一个资产。品牌名称遵循三好原则，即好认好读好记。在调研访谈过程中，我们了解到，甲乙饼丁李氏创始兄弟的创业初衷，为了让多年一起打拼的兄弟有个能养家的手艺并且通过这门手艺能让家人过上幸福生活初心。所以，围绕全时段社区店品牌战略定位层面，兼顾李氏兄弟创业情怀，南风道重新命名家乙饼丁品牌名称代替原先复杂的家以饼鼎名称。重新赋予品牌名称的解读，树立甲乙饼丁成为一家成就幸福的企业，让员工、顾客与家人因甲乙饼丁过上幸福生活企业使命，通过品牌资产的盘点和知识产权加固，夯实品牌根基。
甲乙饼丁企业使命
成为一家成就幸福的企业，让员工、顾客与家人因甲乙饼丁过上幸福生活
02搭建品牌话语体系，说清楚购买理由
为了执行“全时段社区饼+小吃”战略定位，南风道在产品体系上基于解馋还管饱的特点，建议砍掉臃肿的产品鲜肉烧饼等，增加可以当主食的馄饨、水饺类产品，以饼+小吃的组合套餐来填充产品线。所以基于消费底层需求，提出粉面香，馄饨香，饼更香的品牌口号。
搭建品牌信任话语体系，5个坚持，4个承诺，
让甲乙饼丁的价值呈现在消费者面前。
搭建品牌信任状，25年小吃钉子户；创始门店存续7余年；
当店摘牌烧饼累积热销1000000张，增加盟商以及消费者信任度。
Part3，如何用文化打造品牌IP资产？
经过策略分析，我们发现家乙饼丁，饼+小吃是品牌核心灵魂，南风道团队开始文化寻根，通过借力“文化原型”，打造属于品牌的文化IP，助力家乙饼丁占据饼+小吃关键特性。
文化原型是品牌的活力源泉。家乙饼丁通过借力文化原型，帮助品牌持续积累品牌资产，力出一孔的打造有整体感、系统感的品牌形象。
01家乙饼丁色彩战略
用色如用兵，做品牌选对颜色，就是占据了色彩驱动的心智先发优势，就是占据了人们记忆的主动权。
虎皮百合，它能够让人联想到金色的秋天，丰收的果实，是富足，快乐和幸福的象征。翡翠绿，生动，灿烂，华丽，一种典雅与优美的色彩，提升幸福感，平衡与和谐。
02甲乙饼丁文化IP符号
寻找文化原型，其实不难，他隐藏在品牌资产中，品牌名里，品类里，消费场景里，只是需要我们去寻找发现。南风道从家乙饼丁品名名中，寻找放大饼原型，让文化搭桥，通过艺术化吃掉一口增加符号的记忆点。从饼到饼仔，一只代表中国饼的饼仔IP符号。
03甲乙饼丁品牌字体升级
甲乙饼丁品牌字体升级的3个维度：
1，品牌视觉独特的性格特征；
2，以不变应万变的经典气质；
3，有文化的大品牌气息。
04家乙饼丁品牌视觉资产完整呈现
Part4，如何打造千店模型？
品牌地基的核心就是所有的事情都是一件事，建立专属的品牌资产，打牢地基，便于复制。对于家乙饼丁而言产品有两个，一是卖给消费者的饼+小吃产品。二是卖给加盟商的门店。南风道就充分考虑了连锁品牌的拓店需求，在识别度高的情况下，能够快速复制，助力品牌在全国的扩张。
因此，空间上我们采用了“店外店内大多亮”的策略，保留品牌极致印象，降低拓店的沟通成本与实现成本。
我们选择改造第一位与上海南翔商圈的第一家街铺店，门店总共80平，我们只切了其中35平作为家乙饼丁的门店，另外55平还是做原来的洋马儿火锅。
门店设计让主推产品卖更多,让门店自己会说话
开业后现场生意火爆
南风道用“品牌地基”方法沉淀品牌资产，缔造专属的品牌资产，
以整体性、一致性、极致性为家乙饼丁建立护城河。
