特伦格雅

特仑格雅,金标肉苁蓉

阿拉善肉苁蓉龙头企业品牌全案


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曼德拉公司背景


内蒙古曼德拉生物科技有限公司,是内蒙古阿拉善当地荒漠肉苁蓉的龙头企业,也是药食同源的申报单位,位于“ 中国肉苁蓉之乡”阿拉善沙产业示范园区、国家林下示范地基、“三无一全”品牌基地、道地药材GAP基地,是一、二、三产业融合的国家高新技术企业。


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珍贵药材荒漠肉苁蓉


古今中外,荒漠肉苁蓉一直是名贵的中药材,被誉为沙漠人参,更是皇室贡品。《本草纲目》记载肉苁蓉,“其温而能润,补而不燥,滑而不泻,常补不峻故有苁蓉之号”。 唐开元年间《道藏》记载,将石斛、天山雪莲、三两重人参、百二十年首乌、花甲之茯苓、深山灵芝、海底珍珠、冬虫夏草、蓉列为中华“九大仙草”。在最新的《中华人民共和国药典》中记载:肉苁蓉,性温,味甘、咸,归肾、大肠经。补肾阳,益精血,润肠通便。

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2023年11月,肉苁蓉(荒漠)正式被国家卫生健康委和国家市场监督管理总局纳入食药物质目录,意味着阿拉善肉苁蓉拥有了食品和中药材的“双重身份”,可合法用于食品的生产、加工和销售,促进大健康产业发展具有里程碑的作用。

2024年1月,南风道团队受邀为其进行品牌全案咨询策划设计服务。

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品牌诊断

挖地三尺找到真问题


在项目调研过程中,南风道团队发现,曼德拉公司作为荒漠肉苁蓉产业的地方龙头企业,不仅入驻了高端三无一全的“冠军本色-精品中药专柜”系统,在珍稀高端中药材行业领域也有着非常高的知名度,属于饮片类粗加工的2B业务,同时也开发出了一些肉苁蓉酒、口服液、茶、膏方等深加工产品,但面向大众的2C的业务,依然存在公司品牌强于产品品牌,多品牌运营(同时有6个品牌)分散了品牌资产导致不够聚焦,尖刀产品不够突出无法形成爆品,品牌形象不够清晰消费者不容易记得住的情况。


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公司品牌曼德拉强于产品品牌

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多达6个品牌同时使用


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尖刀产品不够突出,品牌形象不够清晰统一


做品牌先打地基

南风道品牌方法论

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品牌命名

命名就是战略,命名就是成本,命名就是资产


南风道品牌全案团队在品牌资产梳理上有一整套自己独到的方法论,除了好读、好记、利于传播外,还需要具有行业属性和好的联想。按照不同的权重进行打分,要全部能满足4个指标,就是80分以上的好名字,但这样的难度系数又会非常的高,而通过转让商标的话又很难买到涉及那么多类别(5类、30类、32类、33类)的商标,所以我们的工作重点放在了重新取名重新注册和现有商标中进行选择。我们调研了滋补健康类行业内常用的名字,并梳理了曼德拉企业现有的第一、第二、第三资产,以及未来哪些可能成为我们品牌资产的元素,发现行业属性和好的联想这2个因素的权重更高,且更符合企业的特征。


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基于南风道品牌资产原理,在有条件的情况下,要尽量继承资产,保留资产,放大资产。我们优先考虑的是基于品牌资产,使用“曼德拉”商标。曼德拉公司位于阿拉善曼德拉山脉附近,曼德拉岩画拥有了6000多年的历史,且誉为“美术世界的活化石”,亚洲第一,世界第二。当时公司名采用“曼德拉”就是基于此,寓意“升起、兴旺、腾飞”。作为使用了十几年的公司品牌,很多合作客户就是奔着曼德拉这个公司品牌而来的,这么多年经营下来积累了不错的行业口碑,已经形成了一定的品牌资产,从寓意、历史、文化看曼德拉都是一个非常不错的品牌名。但是做为产品品牌却不得不面临一个非常大的bug,曼德拉是全球非常有影响力的总统,被尊称为“南非国父”。 “曼德拉”这三个字无法注册成为商标,自然就无法形成具有保护作用的品牌资产,作为公司名可以,但作为产品品牌,确实不合适。



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那有没有可能既能保留“曼德拉”的元素,又可以注册成为商标呢?所以我们第一想到的就是通过加字或者改字达成商标注册的目的。加字肯定是不适合的,目前已经有3个“曼德拉”字了,再加文字就太长了。那就只能改字。我们通过填空法,拉出跟地域、公司、行业、产品、效果有关的关键词,组合出十几个可能适合的品牌名,最后删选出结合内蒙古的“蒙”+公司的“曼德拉”=蒙德拉,这个名字是最合适的,通过商标查询,“蒙德拉”的名字能注册下来的概率也比较大,命名提案后很快就申请了商标。但新注册的名字毕竟还是有风险的,万一被驳回呢?


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拉出跟地域、公司、行业、产品、效果有关的关键词


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黄色为重点推荐注册、绿色为推荐注册、白色为不推荐


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基于“曼德拉”的品牌资产,我们重新命名了“蒙德拉”作为品牌名的备选。


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“蒙德拉”字体设计使用测试


同时,我们在梳理分析曼德拉公司已经注册的48件商标时注意到,“特伦格雅”这个商标。当时特伦格雅已经成功注册了18件商标,涉及到公司主营业务药材、营养品、食品、广告等类别均已保护。最重要的是看到“特伦”我们就能想到内蒙古高端奶品牌特仑苏”,“特伦”在蒙语中是第一,金牌的意思,这跟曼德拉要做阿拉善荒漠肉苁蓉高端品牌的愿景正好吻合,特仑苏”已经帮我们已完成对消费者的认知,“特伦”的是高品质的内蒙产品,“特伦格雅这个名字正好可以借力。蒙语中“格雅、高要”就肉苁蓉的意思。所以特伦格雅这件商标成为了我们重点关注的品牌名。但特伦格雅这个名字也存在一个问题,那就是虽然已经注册了18件商标,但最重要的32类饮品口服液和33酒并没有注册商标,经过查询后我们发现大概率能注册,所以也立马建议客户增加了这2个类别的商标注册。


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年营收300亿的高端牛奶品牌特仑苏已经完成了“特伦”作为高品质的教育


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已经注册成功的18件特伦格雅商标


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“特伦”在蒙语中是第一,金牌”的意思。格雅:告亚,肉苁蓉意思


决策总是非常的艰难,这2个命名方向,各有利弊,采用“特伦格雅作为品牌名意为着我们将放弃积累了十几年的“曼德拉”品牌资产,从0开始,而选用“蒙德拉”作为品牌意味着要等待至少3个月的品牌审查和3个月的商标公告期,还有驳回的风险,如何抉择?非常考验客户的判断力和决策能力。最终因为市场需要快速启动的原因,客户选择了“特伦格雅”作为所有产品的品牌名。


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品牌战略

定位高端阿拉善道地荒漠肉苁蓉第一品牌


挖掘品牌核心价值开展与消费者的信息沟通。南风道团队在洞察中发现消费者在购买肉苁蓉的三大痛点:


1、产区痛点:肉苁蓉主要分布在新疆和内蒙古两个自治区,而且产品区别也很大,新疆地区主要以人工种植的管花肉苁蓉为主,产量大,1年即可采挖,价格比较便宜,功效也差了很多,而内蒙古阿拉善主要产半野生的荒漠肉苁蓉为主,价格高,功效也会更好。很多商家为了卖出更好价格,就会拿新疆或者其他产区的产品冒充阿拉善肉苁蓉,以次充好。真假难辨。


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2、产品痛点:新疆主要产人工种植的管花肉苁蓉,一年就可采挖,只能作为药材使用。而正宗内蒙古阿拉善地区只产半野生的荒漠肉苁蓉,一般要3-5年才可采挖。古籍讲的九大仙草,皇家贡品,现代医学中有效成分最多的其实是阿拉善地区出产的半野生荒漠肉苁蓉(纯野生国家明令禁止采挖),包括卫健委2023年第9号文件批准的药食同源产品指的也是荒漠肉苁蓉产品,与人工养殖的管花肉苁蓉差别很大。道地药材,讲的是好原料加上好工艺,才有好功效。而现在市面上很多不良商家乱打足龄年份、不规范加工、售卖边角料产品,导致有效含量降低,品控不过关、无检测报告比比皆是,在产品以次充好,以假当真


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3、消费痛点数据显示,消费者在选择健康产品时,38%的消费者更为看重产品的功效/效果;38%的消费者看重产品的成分/原材料;20%的消费者看重第三方认证/验证, 17%的人群更看重医生或者专家推荐及适合人群;还有15%看重品牌。所以消费者重产品功效、成分,希望有信任度,能打消购买顾虑,购买到货真价实,功效更有保障的品牌产品。


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从这三个层面,我们发现消费者内心需求:就是真!只有真的阿拉善道地产区,才能培育出真正的荒漠肉苁蓉品种,采挖3-5年足龄的肉苁蓉,规范严苛的加工工艺,才能保障真正的有效含量才有更好的品质保证。


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药食同源产品讲究的就是道地性,而“真”,也正好说明荒漠肉苁蓉的道地性。所以我们将特伦格雅的品牌战略定位为:特伦格雅=阿拉善高端荒漠肉苁蓉第一品牌。


做高品质的阿拉善荒漠肉苁蓉,第一要解决的就是信任度的问题。而信任度的背后,其实就是两个根本性问题,一是荒漠肉苁蓉是不是真道地好原料,二是特伦格雅荒漠肉苁蓉凭什么定位高端。南风道策划团队在一开始就从顶层层面将其问题转化成特伦格雅可以持续沿用的品牌资产。


曼德拉企业资源盘点中,做为优质产区里的优秀企业,不仅拥有道地药材GAP基地,三无一全品牌基地钱学森沙产业理论实践地,荒漠肉苁蓉药食同源申报单,荒漠肉苁蓉地方标准制定单位等诸多荣誉加身。消费者需要的是能够买到高品质真含量的道地荒漠肉苁蓉特伦格雅正好能解决的就是“高端肉苁蓉”的价值信任度。



话语体系

金标肉苁蓉,特伦格雅


南风道团队为特伦格雅制定的核心战略就是“道地荒漠肉苁蓉第一战略”,把非阿拉善地区的产地区分出来,把不正宗的荒漠肉苁蓉品种区分出来,把没有有效含量的劣质产品区分出来。特伦格雅品牌名蒙语翻译的意思就是金牌肉苁蓉,金牌把内蒙阿拉善和其他地区的品牌区分出来。所以,特伦格雅品牌战略已经清晰可见金标肉苁蓉。


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为了有效支撑“金牌肉苁蓉”这样一个品牌战略,南风道团队为特伦格雅挖掘出品牌信任状,讲好金牌故事,我们用三个“真”夯实特伦格雅拥有“金牌品质”的龙头地位


真产区(道地核心产区)来自中国肉苁蓉之乡阿拉善,国家地理标志认证

品种荒漠肉苁蓉)“三无一全”优质药材联盟成员单位仿野生荒漠肉苁蓉

真含量(严苛加工工艺)地方标准制定者,药食同源申报单位,严苛荒漠肉苁蓉加工技术,有效含量高于国家药典标准,获得多项发明国家专利。


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特伦格雅品牌“三真”信任状


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“三无一全”优质药材联盟成员单位



符号体系

金标肉苁蓉,特伦格雅


在全世界,无论是奥运冠军、还是百年金字招牌,金色的牌子本身就是人类心中的一个烙印极深的【文化母体】,谁能占据金标,谁就是牢牢的生长金牌符号文化母体之上,在人类公共文化资产上不断汲取生长的力量。曼德拉作为阿拉善荒漠肉苁蓉的龙头企业,本身就代表着“第一”“高品质”和“金字招牌”,而特伦格雅本身就是“第一、金牌”的意思。用【金标】来作为超级符号,非常的契合。


南风道团队将“金标”设计成特伦格雅品牌专属视觉符号,有效降低品牌的传播&记忆成本形成可描述、可识别的记忆点。消费者看到金标就知道是正宗第一好的肉苁蓉,看到金标就想到是特伦格雅的。逐步让金标符号成为品牌符号资产。


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用【金标】这个文化母体直接代表高品质、高端作为超级符号

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将沙漠年岩画、肉苁蓉、梭梭树、蒙文融入金标形成超级符号



文化传承

始于6000多年的曼德拉岩画


高端品牌,常见有独特的纹样&花边设计手法,其目的为品牌价值赋能;建立品牌联想:与品牌的产品、服务和体验建立联系。这种联想有助于增强消费者对品牌的记忆和信任感,促进品牌的长期发展。


在调研中,我们发现一个巨大的地域文化资产——曼德拉岩画。6000多年前。曼德拉山四周湖水环绕,水草丰盛。当时曾有许多游牧、狩猎民族在这里繁衍生息,留下了可寻的踪迹。岩画形象生动地记录了游牧民族各个历史阶段的经济、文化、生产生活情景和自然环境。而满山的岩画正好有其中就有描绘了古人对肉苁蓉的崇拜古人笃信肉苁蓉能护佑人类健康繁衍。人们聚集在这里,膜拜肉苁蓉,祈福求子,渴望人丁兴旺,部族繁盛。


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6000多年的曼德拉岩画描绘了古人祈福求子部族繁盛


荒漠肉苁蓉产品作为药食同源产品,其性能在中国传统古籍药典中都有记载,《神农本草经》曰:主五劳七伤。养五脏。强阴益精气。多子。妇人症瘕。久服轻身。生山谷。阴阳司命。福禄丛生。体遍鳞纹。苁蓉中道。补益功成。国家药典中对肉苁蓉功能主治的描述:用于肾阳不足,精血亏虚,阳痿不孕,腰膝酸软,筋骨无力,肠燥便秘。


南风道团队寻找到“特伦格雅”品牌文化根与魂,并形成特伦格雅专属文化符号,占人类文化的便宜。

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logo设计

融入内蒙特色的品牌标志


在特伦格格雅品牌logo设计上,南风道团队采用蒙语笔画风格,让消费者一看就能知道是内蒙或者少数名族区域的品牌。配上蒙文,也能符合消费者对于内蒙古这样一个特色少数名族区域品牌的特色。


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产品规划

产品系统规划与开发


在产品线规划梳理上,南风道团以集中聚焦一个品牌策略,将臃肿的产品线进行整合梳理。从之前的曼德拉、特伦格雅、苁善、芸善堂、从容派等多品牌多产品到聚焦“特伦格雅”一个品牌。并且将产品线重新进行梳理,结合现有的经销商线下渠道、会销渠道以及新组建的电商渠道,重新打造产品系统

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包装设计的本质就是信息炸药包,包装设计,就是要让包装自己会说话。我们放大金标符号,一眼给到消费者购买理由,金标肉苁蓉,增强消费者信服力,产品命名上凸显地域+产品形态方式。色彩以高级蓝为主,彰显品牌属性。


南风道团队还建议开发消费者体感最明显的产品进行市场试点,我们从各种产品形态中选肉苁蓉酒」和「肉苁蓉原液」产品进行市场推广。肉苁蓉酒能够最大程度的保留肉苁蓉的活性和营养,补肾气的效果较为明显,对于身体的体感较强,之前定位的是商务宴请,对于这类功能性白酒,我们的建议是开发2款苁蓉酒,一款大瓶家用,主打补肾、增强体质的中老年养生人群,每天一小杯,活到99。另一款主打高端商务人群的小瓶装酒,2两一小瓶,刚好够一个人喝,5瓶为一小盒,刚好一斤。


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从几百个瓶子中选出具有内蒙古特色的酒瓶


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用咖啡模拟酒体颜色测试效果并评选出三款相对合适的瓶型


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一方面原液原浆产品是目前兴趣电商和线下会销相对火爆的产品,特别是药食同源开放后,一大批枸杞原浆、沙棘、石斛、人参等饮品正在进入,荒漠肉苁蓉原浆原液在成分含量上更高,对于补肾阳,抗疲劳,增强免疫是可以让消费者有明显体感的。便捷养生是后口罩时代的优选方案。原液原浆产品的在市场机会、产品性能和产品便捷性上都能满足。


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药食同源产品纷纷开始布局原浆市场


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空间系统

特伦格雅品牌终端体验店规划设计


创意不落地,一切没意义。明确了品牌战略、品牌资产、话语体系、超级符号、品牌视觉后,就需要坚持在各种载体上重复使用,提高曝光度。南风道在特伦格雅体验店上,坚持超级符号一以贯之,在门头上一目了然的放大金标符号,让整个空间以品牌色和尊贵金为主,融入沙漠、骆驼、肉苁蓉等元素,而第一家100平的体验店店也将在上海进行落地。


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从项目开始到现在,月时间,南风道已完成特伦格雅品牌地基建设工作,目前特伦格雅已经被入选由张伯礼院士牵头成立的冠军本色-精品中药专柜”,开启第一场小红书达人直播专场,开启抖音矩阵等全网营销阶段。用创意实现销售增长是南风道与特伦格雅共同的选择,在接下来的第二阶段里,我们仍将携手,用创意和服务助力特伦格雅迈向新的台阶!


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品牌地基

一、品牌战略:高端阿拉善真苁蓉

二、品牌资产:三大核心品牌资产

三、超级符号:认准金标符号

四、品牌谚语:金标肉苁蓉 特伦格雅



营销工具

五、视觉规范: VI视觉识别系统

六、尖刀产品:苁蓉酒、苁蓉原液、饮片

七、空间形象:上海体验店空间设计




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