西子玉藕

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从藕粉到藕茶,新品类打开新市场

开启藕粉3.0,西子玉藕品牌从0到1


项目背景

杯装藕粉创始人探索藕粉新业态


西子玉藕与我们合作时依靠母公司天目茂林杭州有名的特产店。其杯装藕粉,以一秒冲泡、无需清洗、天然健康、在线下实体店获得很好的客评。

西子玉藕创始人胡总深耕农特产食品行业28年,拥有强大供应链保障门店产品品质,17家连锁门店遍布杭州核心主城区,并经过二十多年发展已成为杭州地域性农特产标杆企业之一。

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在访谈中我们了解到,因为藕粉产品冲泡的可观看性以及产品本身的DIY属性,西子玉藕的线下实体体验与售卖得到了非常好的市场反馈,尤其受到女性群体及宝妈群体的欢迎。


因此,此次合作中,西子玉藕也将其作为品牌建设的最关键议题——如何将一个传统中式饮品成功转型为一个类茶饮品牌,同时兼顾原有产品线。而面对这个核心问题,如何通过品牌战略为西子玉藕完成转型,如何赋予西子玉藕与之对应的品牌认知,首先需要我们去洞察,西子玉藕将面临怎样的市场,又将切实锁定哪些客户,同时是否存在竞争壁垒。

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南风道策划团队为西子玉藕建立品牌地基,打造品牌资产,开创茶饮新品类,树立全新东方藕茶品牌形象。


做品牌先打地基

基于南风道品牌方法论

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西子玉藕品牌地基

解决方案

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品牌使命


传承与创新东方藕的食养文化


莲藕,滋养着东方华夏儿女的水中灵根,

如同一位温婉的少女,

在静谧的西子湖绽放出自己的美丽。


西子玉藕

一个由年轻人共同打造的创新藕茶品牌,

开启健康轻滋养生活方式,

传承东方藕的食养文化。


定位词

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01选对入局市场

找出藕粉饮品的独特之处与突破打法


西子玉藕希望打造的是一个类茶饮形态,但我们是否要做成一个茶饮品牌。我们最终的结论是,不挤奶茶及新中式茶饮赛道。当下的茶饮市场,前有奈雪、喜茶、蜜雪冰城等当下顶流,中有霸王茶姬、哈茶福等新一代网红新中式茶,后头还有茉莉奶白等品牌伺机而动,可谓资本雄厚,厮杀激烈。对于西子藕粉来说进入这一赛道明显不是明智之选,更关键的是——奶茶与藕粉实际上解决的根本是不同的问题,藕粉天生就能和奶茶打出功能差。


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藕粉饮品与奶茶的本质性差异,为西子玉藕开辟出与茶饮完全不同的市场


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藕粉饮品不管从功能、基底感、饱腹感和热量上都与奶茶有着本质上的差异,

这也让我们为西子玉藕锁定了一个全新的赛道“养生+代餐”的饮品化赛道。

(点一杯奶茶很难有人想到代替一餐,但点一杯藕粉却能做到)。


02锁定受众

女性群体+亲子群体,与奶茶与传统藕粉打出人群差


除了藕粉产品常规对应的女性群体(中式养生、轻体养颜),我们还为西子玉藕锁定了亲子群体,以儿童在商场/外面喝什么为解决场景打造西子玉藕的亲子属性。(类比,西贝解决了有孩家庭在商场吃什么的问题吸引了大量亲子家庭,目前亲子客群已经成为西贝的关键群体)1111.png女性更追求健康价值,男性群体更追求口感及冰爽刺激。锁定女性消费群里为主,覆盖亲子群体(儿童友好)


03打破壁垒

全面提升藕粉价值感知


明确了市场和受众,要将藕粉饮品打造成高价值感的中式养生轻餐饮品,我们还不得不面对两大壁垒。1藕粉的“老派、难冲泡”+“土”印象;2藕粉产品的价值感知缺失(养生价值、轻体价值、娱乐价值、文化价值)要想解决这两大壁垒,建立藕粉全新的使用习惯,首先需要我们让西子玉藕摆脱原有形象和价值联想,建立新的产品连接,进行全新的品牌定义输出。


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04找准品牌定位

抓住国潮时尚,重新定义品类


西子玉藕将藕粉重新定义为了杯装藕粉,将藕粉产品从地方特产进行了形态品类的创新,但还是没有脱离原有形象,也没有创造新的联系。而现在我们要赋予西子玉藕的是东方的藕粉饮用方式+中式养生+轻卡健康+时尚感知的品牌定义。


所以,西子玉藕的广告语就自然的出现了:东方藕茶


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在东方藕茶定位词基调下,赋予西子藕粉全新的品牌口号“轻滋养藕茶”。首先从藕粉到藕茶重新定义品类,将藕粉从传统刻板印象与时尚的奶茶相关联,也将藕粉的体验方式从传统的街头叫卖、固体冲饮引导向更全新多元的线下体验方式。

同时为西子玉藕打造了“轻糖·轻卡·轻滋养”的辅助谚语。轻养、轻卡,简单、扣题、直面核心消费者需求,又能快速让消费者了解西子玉藕的核心利益价值,朗朗上口,便于快速记忆。


品牌资产排序

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南风道团队将西子玉藕中文作为品牌第一资产,藕茶西施的ip作为品牌第二资产。


符号打造

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我们舍弃了舍弃了原有的荷叶图形元素,放大第一品牌资产西子玉藕中文作为品牌logo,并增加了“茶”,凸显行业属性。



超级符号

15.jpg藕茶西施IP创作路径:

荷花神女 → 西施(西子)→藕茶西施

快消品与消费者拉近距离,IP是一条捷径,也是加分项。对于西子玉藕这样一个缺乏认知的品牌,我们当然不能舍弃为西子玉藕打造一个专属IP。更何况,西子玉藕具备一个筛选大IP的品牌基因——1品牌与西湖相关,2与荷花女神+大美女IP——西施高关联(藕、西子),因此我们以西施为内核,打造西子玉藕专属IP藕茶西施。既利用了豆腐西施、猪肉西施等某某西施的话题热点性,也埋下了“每日一藕茶,人人都能成为心中最美西施”的美好联想。



超级符号

藕茶西施IP形象改造

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藕粉+荷绿+旗袍+藕茶西施

改造后IP形象强化了品牌资产也更具辨识度


营销物料

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建立一套品牌营销体系输出,让西子玉藕的优势可观可感,直击消费者心理,达到与不同群体的高效沟通。


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产品战略

西子玉藕轻滋养茶饮终端体验店产品原点战略20.jpg

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“慢吃藕茶,漫享滋养”行业首创线下藕茶体验空间23.jpg


通过从顶层战略的构建到最终的产品及空间落地,我们帮助西子玉藕全面落实了“健康轻滋养藕茶”的品牌建设,并逐步辅助开展落地执行工作。而此时的西子藕茶与传统藕粉已不是同一个物种,未来在我们为西子玉藕设定的“慢吃藕茶,漫享滋养”的线下空间概念下,西子玉藕将不断开启藕茶更多的可能性。


最终再西子玉藕及南风道团队共同努力下,第一家慢吃藕茶,漫享滋养的西子玉藕空间正式落地,并且不断渗入杭州各大集市活动中。


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西子玉藕从0到1的八大品牌服务:


品牌地基

一、品牌战略:东方滋养藕茶

二、品牌资产:西子玉藕

三、超级符号:藕茶西施

四、品牌谚语:轻滋养藕茶


营销工具

五、包装形象:藕茶杯、伴手礼、礼盒系列

六、终端形象:西子玉藕品牌专卖店

七、视觉规范:VI视觉识别系统

八、行销物料:海报、市集形象、手册


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