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TVC创意脚本

 

TVC创意脚本也叫电视广告脚本,是电视广告创意的文字和图片表达。是体现广告主题,塑造广告形象,传播信息内容的语言文字及图片说明,是广告创意(构思)的具体体现,也是摄制电视广告的基础和蓝图。

  电视广告脚本,有称电视广告角本,或电视广告剧本。广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在在写作过程中,必须运用蒙太奇思维,用镜头来进行构思,必须按镜头顺序进行撰写,这颇似电影文学剧本。所以,电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。

  电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分,但又与平面广告写作有明显的区别,不直接与读者见面,不是最后的形式;只是导演进行再创作的详细计划,文字说明或蓝图。但是,它又是电视广告作品形成的基础和前提,因此,它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。

  电视广告脚本的构成包括脚本内容和脚本形式。

  脚本内容就是广告创作者(编剧)按照广告主的意图,所要传达的商品、服务或企业信息,以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念(观念、主张、希望等)。它是主客观的统一,因此构成内容的基本要素是素材(信息)和主题。

电视广告脚本的形式,是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来,必须通过创意、构思,并借助于一定的结构形式和表现手段,通过语言文字表达出来,这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表现,包括结构形式、表达方式(技巧)和语言(解说词)等。

 

电视广告脚本的种类

  包括既连续又相互独立的两种类型:

  一是文学脚本

  文学脚本是分镜头脚本的基础,由文案撰写。

  二是分镜头脚本

  分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作,由导演完成

 

电视广告脚本的写作

  电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言,电视广告脚本的写作既要遵循广告脚本写作的一般规律,又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是:

  (一)电视广告脚本的写作,必须首先分析研究相关资料,明确广告定位,确定广告主题。在主题的统帅下,构思广告形象,确定表现形式和技巧。

  (二)电视广告脚本的写作,必须运用蒙太奇思维,用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性,容易化为视觉形象。

  (三)按镜头段落为序,运用语言文字描绘出一个个广告画面,必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的,每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多,必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容。

  (四)电视广告是以视觉形象为主,通过视听结合来传播信息内容的,因此电视广告脚本的写作必须做到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视画面的"声画对位"

  (五)电视广告脚本的写作,应充分运用感性诉求方式,调动受众的参与意识,引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的,脚本必须写得生动、形象,以情感人,以情动人,具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

  (六)写好电视广告解说词,也称广告词或广告语。它的构思与设计,将决定电视广告的成败。

  1.广告词的种类:包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告,可根据创意和主题的需要,只取其中一、二类,不一定包罗万象,贪多求全。

  2.广告词的作用:弥补画面的不足,即用听觉来补充视觉不易表达的内容;揭示和深化主题;进一步强化品牌或信息内容。

  3.广告词的写作要求有以下几点:

  (1)写好人物独白和对话,它的重要特征是偏重于"",要求生活化、朴素、自然、流畅,体现口头语言特征。

  (2)对于旁白或画外音解说,可以是娓娓道来的叙说,或者抒情味较浓重的朗诵形式,也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。

  (3)以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征,并符合电视画面构图的美学原则,具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。

  (4)重点写好广告词中的标语口号,要求尽量简短,具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗,合辙押韵等特点。

 

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