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品牌卖点提炼

 

所谓“品牌卖点”,无非是指品牌商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色,一方面是产品与生俱来的,另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来,只要能使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

 

卖点定义

  产品卖点是市场营销的前哨战,是市场营销的突破口。在一般情况下,它比广告词更早地出现,尽管它的光辉后来可能被广告词的光辉掩盖了或融为一体了。

  所谓卖点,其实就是一个消费理由,最佳的卖点即为最强有力的消费理由。为产品寻找(发掘、提炼)卖点,这已是现代营销学(广告学、公关学)的常识,随时挂在厂长、经理、广告人、策划人的嘴上了。显然,问题已不在于要不要为产品寻找卖点的问题,而在于怎样寻找到卖点的问题了。卖点的创意,就是专门来讲述这一问题的。

  卖点,在现在的市场经济环境里,早已是一个热点词汇,对于卖点的概念,也有无数的学术人士给了无数的定义,但在经济领域的实际应用过程中,我们总是那么难以把握准确。根据十多年的实际经验,阐述一下自己对卖点的战略思考!

  给卖点的定义是:对消费者来说,卖点是竞品满足目标受众的需求点!对厂家来说,卖点是竞品火爆市场的一个必须的思考点。而对于产品自身来说,卖点是产品自身存在于市场的理由。

卖点定义分析

卖点首先是交易对象的需求点

  也就是说,卖点是限于交易对象的需求点来展开的,如果所谓的卖点不能解决交易对象的需求问题,那根本就不能纳入卖点的领域。当然,这里的需求是广义的,有物质的需求,也有精神的需求,有有形的需求,也同样有无形的需求。这点说明:卖点是用来解决需求的。

 

  卖点所针对的需求点的主体并不是盲目的,应该是目标受众。事物的存在就合理的,某一项商品的出现,针对不同的人能满足不同的需求,比如一个手机,对正常的消费者来讲,他能满足的需求主要是无线通话功能,但对一个正在行凶的人来讲,可能满足了作为一个凶器的需求。我们的卖点提炼工作不可能针对那个正在行凶的人的需求去提炼,而只能按照我们所设定的目标消费者的需求来展开工作。这点说明:卖点不是针对整个社会的,而是针对我们所设定的目标受众的。

卖点是满足目标受众的需求点

  卖点是满足目标受众的需求点这是这个定义的必要条件,而优于竞品是这个定义的充分条件。因为有些商品的卖点,可能是没有竞争对手的。

优于竞品中的优于,是一种对比,显示其优势

  如果在满足目标受众的需求的对比中体现不出优势,那我们的卖点也不能称之为卖点了。这里面的对比范畴同时是广义的,可能是产品或服务本身的价值上的优势,也可能是时间或者空间上的优势。所以在商品高度同质化的今天,卖点工作更需要研究目标受众的需求,需要将对比的工作做的更宽更深。这点说明,卖点并不局限于商品本身的优势。

可以不同程度满足目标受众相同或相似的需求

  竞争是指同样可以不同程度满足目标受众相同或者相似的需求的替代品。在商品品类日益丰富的今天,能满足同一需求的商品也在大量出现,因此,我们在选择竞品时,需要研究,注意选择。只有这样,我们才可能更受目标受众的偏好。

卖点服务生活

  我们的一生是经营的一生。在我们的日常生活和经济工作中,我们在与人交往或者商务谈判过程中,总会有意识或者无意识地利用卖点经营!如果我们有兴趣去对愉快和不愉快的事情进行分析,就会发现,愉快的总是双方的卖点在满足对方的需求上是得体的,而不愉快的总会出现最少一方的需求没有得到较好的满足或者原有的平衡被破坏,从而导致经营失败。

  如何让卖点这一定义更好地服务于我的日常生活和经济工作呢?比如找工作,谈恋爱,再比如做销售,商务谈判!

通过分析确定一个准确而可操作的目标

  分析自己生活或者工作的环境,分析自己能够整合的资源,给自己确定一个准确而可操作的目标。值得一提的是,我们的生活中或者工作中,经常是处于盲目状态或者模糊状态。我工作室在招人的时候,文件经常会将岗位名称和岗位要求写的很清楚,可面试时还是经常遇到有人问:“你们招什么样的人?”;“给我一个机会吧,我什么工作都能做到最好!”;“不论什么岗位,先试试吧!”这些现象。往往这样的人我们都不敢用,我们更不知道他们能做好什么,因为我们也不知道他的需求。所以,在经营卖点的过程中,自己的经营目标是第一重要的。

分析资源能满足哪些需求

  当我们的经营目标清晰之后,我们应该认真分析我们的资源,看看我们的资源能满足哪些需求:卖点是通过分析自我可整合的资源展开后面的工作的。这个过程,是需要我们认识自己的过程。

寻找我们的目标受众一

  哪些目标受众有我们的资源能满足的需求,这是我们确定目标受众的第一过程。

寻找我们的目标受众二

  在这一过程中,考核目标受众一他们之中哪部分拥有或者将会拥有能满足我们需求的资源,只有这部分受众,才是我们真正的目标受众。只有针对这样的受众进行卖点提炼和卖点传播,才具有实际的商业价值。

 

卖点提炼的操作过程

  A、 我方资源能满足目标受众二的相关需求进行罗列,整理出所有与我们资源相关的需求。

  B、 按目标受众对相关需求的排序思维进行排序,调查出在这些类相关需求中哪些需求是重要的,哪些需求是紧急的。

  C、 结合竞争对手,调查我方资源可满足目标受众需求的实际情况,整理出我们满足竞争目标受众需求的优势。

  D、 利用需求休克与激活理论的原理,按照有利于我方利益的原则去影响目标受众的需求排序。

  E、 提炼卖点过程实例(商品优势+优势识别+需求满足优势):

  a、 提出我们的商品优势。

  b、 我们商品优势的识别。

  c、 我们的商品优势能满足目标受众的需求内容。

  d、 我们的商品优势与竞品相比所体现的优势。

  F、 卖点在传播过程中的表达思路:

  a、 一句核心利益诉求。

  b、 三个商品优势支撑。

  c、 五项相关利益所得。

  这里的一三五是一个泛指。

  6、 提炼卖点,展示卖点,诱惑目标受众对交易产生兴趣,从而进行商谈和交易。

 

卖点的创意

  卖点的创意是很多的,人们已经在这方面积累了丰富的经验;卖点的创意又是不多的,因为新的卖点往往不是从经验中就可得来的,更不是从简单的模仿中、借鉴中可以得来的,它需要捕捉、需要发掘、需要提炼,更需要独创,每一个独特的卖点都是突破常规的结果,其间曲折坎坷、耐人寻味,也给产品卖点的创意平添了几分神秘(产品的卖点和产品的附加值有相近之处、交叉之点,也是关联作用极大的,一般说来,产品的附加值开发越出色,产品的卖点也就越好挖掘和提炼)。

  技术卖点新锐逼人

  工业化以来,技术本来一直是商品的重要卖点之一。在20世纪下半叶人类进入高新科技时代之后,技术的卖点作用进一步突出出来。产品的技术卖点和产品的技术附加值相同的地方是两者都强调产品的技术含量,不同的是前者需要把这种技术含量宣扬出来,而后者则是蕴藏在产品中的。也就是说,技术附加值越高的产品,越适宜于强调技术的卖点。

  直白地说,所谓技术卖点一是“卖技术”或是“卖工艺”,就是在新产品的技术先进性上寻找产品的卖点,提炼出差异化的概念。如商务通,通过海量的资料存储和快捷的查询,突出“科技让你更劲松”这一技术卖点;如海尔,其“计时洗”热水器,运用新工艺解决了消费者在使用热水器洗浴时不能掌握热水量的烦恼,以卖点“高科技,使您节电、安全还方便”凸显利益,也受到消费者的喜爱。

  手机上网也有创意文章可做。日本那些手指纤巧的年轻女性们,居然可以只用一根大拇指,就轻而易举地把所要的信息,从几乎只有手表大小的液晶画面中,完完整整地下载。情报无所不在,只要你有一只灵巧的拇指——亲指族这个名词(大卖点)因而应运而生。最早在日本推出PDA(掌上电脑)ZAURUS,几乎囊括了一半以上市场占有率的SHARP公司,最近就因为I-MODE突然出现,让ZAURUS在市场的贩卖忽然变得一蹶不振。以后,发展到现在,单手拿着手机上网,光是利用一根拇指在一分钟之内,可以键入100个字以上的年轻人,随着岁月的磨练而增加,这就是所谓的第二代的亲指族。

  飞利浦将“声控拨号”技术应用在移动电话上,迅速形成强势的技术卖点,使得品牌知名度和销售量迅速增长。针对第一代掌上电脑的封闭性,掌上无线信息服务的创新成为市场新“卖点”。摩托罗拉宝典、联想天玑和蓝火“随身e”,以“革命者”的姿态挺进市场,一时也闹得风生水起。

  好多年前的太空棉防寒服、太空型饮品(中美合资的果珍),是较早的以技术为卖点的产品。一想到高深的太空技术,人们不由不瞪大了眼睛,说不出一个不字来。

  英特尔的核心产品——电脑芯片,其技术含量在世界上首屈一指,所以它的高技术就成了它的第一卖点或关键卖点,傲视环球、独步天下,在其所做的以机器人为形象代表的广告片中,我们清楚地看到了这一点。

  维他命原B5是什么东西,很多人都没有搞懂。不过,这并没有影响宝洁公司对潘婷洗发水的大力宣传,因为维他命原B5肯定和某种新技术开发出来的元素有关,这就够了,就够作为产品的技术卖点了,不解释清楚使其具有神秘感可能效果还更好一些。儿童奶品中所含的双岐因子,也同维他命原B5差不多。

  数码是近来诸多产品着力宣扬的一大技术卖点,数码彩电、数码手机、数码相机、数码影院、数码港……好像什么产品一和数码沾上了边,就有如仙气附身,可以平地飞升了。还有一个叫纳米的东西也粉墨登场了,作为新一代洗衣机、冰箱及家电产品的技术卖点,它大出风头的日子还在后头。

  乐百氏的纯净水“27层进化”、美的的空调“强力制冷”、科龙空调的“宁静无噪音”,其卖点各具特色。在最近的产品广告中,海尔空调强调的新卖点,15米超长距离送风和立体环绕送风便是以其新技术作为卖点的。

  海信在济南三联商厦投建了一种科技概念店,把价值近百万元、本来属于实验室的高科技产品搬到商场内展示,这种奇特的店型引起业内普遍关注。据概念店的设计专家透露,概念店的主要作用是展现中国家电的明天科技,以便让消费者了解未来家电产品的发展趋势,增强对行业知识的了解。

  未来的概念店直接体现了先制造需求,再制造消费的营销理念。海信的展台上开始出现具有商业化科技概念的“形象机”,随着机器数量越来越多,科技概念店成为发展的必然。海信科技概念店的设立,标志着中国企业的广告营销开始从“名称知名度”时代踏入“能力知名度”时代。

  除了树品牌、拓市场、重研发,国内手机企业的信心(新卖点)还来自于第三代移动通信CDMA提供的机遇。由于CDMA市场还没有完全打开,而同时国内已经开发出自主产权的CDMA系统,因此国产CDMA手机可以和国外厂商同时起步,相对当前的GSM手机而言,将会有很大的市场优势,完全具备与洋品牌一较高低的实力。

  在今天的世界,每天都会有一批新的技术诞生,也有一批新技术产品(要注意:不一定全是高技术产品)问世。技术卖点新锐逼人,令不少竞争者望之胆寒。

 

卖点的误区

拖人后腿的产品本位

  这实际上是一种以消费者为中心的伪营销。最终造成的结果就是:极可能使自己的产品脱离市场需求实际。下面就以房地产营销为例进行分析。

  A楼盘是一个目标客户定位为中偏低收入阶层的项目。但开发商为了给产品增加卖点,以此扩大客户面,便规划设计出了横跨平层、错层、跃层、复式等二十余个由70平方米到218平方米的户型;便比对手建施了多得多的景观绿化。这些基于产品本位的卖点并没给A楼盘的销售带来好运。因为中偏低收入阶层能买200多平方米的大户型吗?买得起200多平方米大户型的人岂会愿意和只能消费70平方米的人集群而居?因为不切实际的并无多大实用价值的过多景观绿化,怎不会加大需要转嫁给购房者的购房成本?如此上下都难“站位”的楼盘又怎可能取得理想的销售业绩?

  可以看出,本例中基于产品本位增加、提炼的产品卖点,最终却在营销推广中成了拖后腿的“难点”。对本来就需要强调产品策划的房地产产品尚且如此,那对产品策划强调性不强的其它产行业产品而言,如果过多强调产品本位的卖点,又能有好下场吗?!

伪竞争

  卖点之所以能在中国营销界盛行数十年,其中一个“光彩动人”的原因就是:卖点乃迥异于甚至高于竞争对手的优特点。也就是说卖点的竞争性成就了其在中国营销界的地位。把基于产品本位的相对对手的优特点,从自我角度强加给消费者的卖点都真的在现实市场环境中具有竞争力吗?

  在喜庆糖果市场,喜糖的消费行为通常都是通过如后两个方式进行的①买些散装糖果或撤开大包装糖果,将各种糖果品种混装入盘飨客,这是目前喜糖消费形式的绝对主体。②购买专用小包装喜糖,一袋一袋的回馈来宾。在西南糖果流通领域享有一定声誉的成都某贸易公司,在1998年就自以为找到了打垮喔喔、大白兔、金丝猴等强手,决胜喜糖市场大桶捞金的办法。通过近半年的谋划,以OEM贴牌生产方式委托成都耀华糖果厂生产,推出了取意花开富贵的花篮形包装、早生贵子的花生形包装、美满如意的绣球形包装等一系列包装新颖精美、寓意美好的喜糖;不仅如此连每袋袋装里的八颗糖果也被包上了“福、禄、寿、喜”的糖纸。这一系列基于竞争以包装作为卖点的喜糖的推出,确实在短时期内引起了市场的热烈反响,其受人追捧的光芒是否盖住了所有的强手。但结果呢?随着该系列喜糖的新鲜劲一过,该系列喜糖便被蒙灰在了大小批发市场、大小零售卖场,逐渐地消了声匿了迹。

  忽视消费习惯,脱离市场需求实际,高估自己运市能力的基于竞争的卖点反而成了害己的东西。这能被视为参与竞争、高于对手讲究收益的卖点吗?将这种从差异化竞品的优特点中提炼卖点的行为称之为“伪竞争”或许更合适。

舍弃了消费者

  “围着市场转,以消费者为中心”的口号已在中国喊了十几年。经过如许光景,经过这些光景中的各种新营销的经历与体验,中国企业都真的以消费者为中心了吗?我们所提炼的各种卖点都真的是消费者所想所要的吗?

  以“在世界任何地方都能保持高质量通话”为卖点的铱星,相对普通移动通讯的卖点无论如何都算是极具竞争力的。但是,它的卖点在给它带来倍受注目的同时,也给它带来了高昂的运营成本极其转嫁给消费者的高昂消费成本。试想,上十倍于普通移动通讯的手机购置费及话费焉能不将全世界的绝大多数消费者拒之于门外?铱星变“流星”的故事,正是其舍弃了消费者的卖点所一手造成的。

  与许多产行业相比,中国的保健品行业似乎是个最懂得“勾搭”消费者的行业。为了与消费者“保健品就应该有功效”的心理熟识对应,纷纷一个劲地违反相关法律法规,及其通过一些“搽边球”的途径来大肆宣扬自己具有某某功效和功效如何如何的好。但这种对接消费需求的做法却是短视与急功近利的,因为它采用的大多是欺瞒的手段。这亦成为了中国保健品市场大风大雨的一个重要原因。

  在现实市场环境下历数卖点不是之后,让我们再来看一看买点的力量。

 

买点和卖点齐抓,搞定客户

  什么是买点和卖点?一个人的买点就是"本人非常在意和希望获得的任何东西",是个人方面,包括个人的认同、东西的价值等。

  什么叫卖点呢?就是大家认可的观点或东西。通俗地讲买点是以私为先的,利益要讲透;卖点是光明正大、理直气壮的,要让这个人能够得到公众的承认和支持。

  一个人的买点是从私的,理性的;一个人的卖点是从公的,感性的。在决定购买的过程中,尤其在组织的购买过程中,关键人特别在意其他人的相关意见、看法和感受,你一定要知道这一点。

  记住:人们是为了自己的原因而购买,不是为了你的理由而购买。你若是想和客户合作,就要先考虑一下:他的买点,他的私人需求是什么?如果他的私人需求被你满足得比较好;那么,他的""的方面,只要感情好,细节就可以商量。精明的生意人都知道,当你在做交易时,首先考虑的不应该是赚取金钱,而是要获得人心,同流才能交流嘛!

  在给到关键人买点时,还要给他卖点让我们回忆一下:自己以往在购买时,哪些是自己满意就行,哪些是必须参考和估计别人的评价和看法的?最后是如何作决定的?你在较为公开的场合,发表一些观点和看法时,能不能做到完全是你内心的真实想法?你对哪些人具有现实的影响力?你发挥过没有,什么情况下你愿意发挥?在你周围有没有一些很特别的很出格的购买行为方式,你能从买点和卖点的角度进行分析吗?回答一下以上几个问题,我们就会明白:从买点和卖点的角度来讲,从私的角度和公的角度来讲,有些购买行为只要自己满意就行了,而有些购买行为是必须考虑别人的。

  在多个人的购买决定中,尤其是在组织购买过程中,关键人特别在意其他相关人的意见、看法和感受。因此,一个特定的购买行为,我们除了要考虑关键人的买点外,还要考虑这个关键人的卖点是什么。很多销售失败的原因,就在于销售方对关键人的卖点缺乏认识。

  让我们看看下面这个例子:某公司的销售员张华,代表公司就汽车零配件销售事宜,前去拜访既是同学又是某大型汽车制造厂采购部主任的陈亮。陈亮认真听完老同学的介绍后,表示会尽可能要帮他。张华很高兴,满怀信心静候佳音。然而过了一段时间,仍然音讯全无。他前去了解情况,老同学面有难色地说:"不是我不帮你,与你们资质差不多的好几家公司都与我们进行了接触,而且都有来头,我们实在找不出不用其他几家的理由。" 张华很不理解:怎么老同学的面子也不给,到底是什么地方出了差错?

  这个例子告诉我们:在法律日益健全、市场逐渐规范的社会环境中,销售方要想将销售进行到底,应遵循市场游戏规则来获得订单,仅仅凭借托门子、走关系来销售的做法,将会遇到越来越大的困难,销售方必须要重视关键人的卖点问题。

  抓住了卖点的同时再抓住买点,这样你的业务也就成功了。然而有很多的客户的买点是隐藏的,或者说是从他个人的角度出发的,有些甚至是没法说出来的。我们要想销售成功,就必须参透他没法说出来的东西。比如一个公司买汽车,究竟买什么车好呢?如果是使用者,比如说司机、办公室主任,或者是某个副总,他一定会说,还是买奔驰好。因为奔驰是威严的象征,是成功的标志。不过,买奔驰还有一个大家都没说出来的理由,那就是油钱不用自己掏。如果油钱要自己掏,估计谁都不会买"耗油大户"奔驰,而会优先考虑省油的车。所以说,这里面就存在一个不能说出来的买点--不用自己掏油钱。相反,卖点却是公众、大家都一致的意见,即"买奔驰可以显示公司形象",这个理由够冠冕堂皇吧!此时,买点和卖点统一了,生意也就做成了。

 

 

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