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品牌架构梳理

 

品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。品牌架构并不是一个非常新的观念,它贯穿在公司的整个市场策略之中。

众所周知,品牌是一种无形资产资产,资产若没有有效的运用,它就不可能继续增值。很多公司的品牌战略并没有有效的利用它的品牌资产。其实,如果你不当的运用你的品牌资产,有时会造成一个品牌危机,这个现象现在国内尤为普遍,很多国内客户及广告主将他们的品牌无限制的延伸,这样是很危险的。

 

如何建立品牌架构

  品牌不仅是一个知名度,而且是一个企业所有的思想行为。也就是说,单单只有传播可能不足以成为品牌,中国人有句老话:我们不仅要听其言,还要观其行。所有企业本身,当你要建立一个品牌时,不是说,你将广告做的非常好就代表你有品牌,而应从一个企业、一个品牌理念和产品线各方面跟广告所说的一模一样的时候,你才有可能足以成为品牌。我们从研究中发现一件事,现有很多客户的经营模式是这样的:你有一个商业策略,然后是希望创造客户的一种体验,形成一种品牌印象。

  但其实我们看到的操作模式是:商业策略本身着重产品,我们的品牌拥有者将重金投放在所有的产品和服务方面,当然,他们偶然做做广告,运用识别,也会弄弄销售渠道,他有商业环境,甚至公司有公司的人事制度或它的组织机构,可是这些东西都是各自为政,所以会发现这样的问题:它可能广告做的很好,可它整个品牌建立不起来。

  其实真正的一个品牌公司,它的操作模式是:商品策略后面有一个品牌策略去整合所有的东西,包括你的产品、人事制度、广告、公关、其他与品牌相关的行为。这样我们才可以说真正完整的建立自己的品牌。回过头来,品牌架构也就是:根据从品牌的角度,然后以组织作为一个整体时,如何去构造与传播者、旗下各部门、你的战略联盟之间的关系。

  企业常遇到的问题是:一,组织的扩张,你的复杂程度增加。扩张之后,我们有多品牌、多产品,可是组织扩张之后有风险。假如公司在北京、上海、在全国各地有十几个分公司,这时我该如何去管理?当然,现在十分流行并购,或者说合并,可合并之后如何处理品牌问题?二,很多企业为什么常用单一品牌,因为多品牌对很多企业主来讲它本身的成本十分高,每一个产品都要去做广告,每一个产品都要去增加销售渠道,而且市场变化非常快,以我们的经验来讲,3-6个月市场有一个非常剧烈的改变,所以如何面对这个快速改变的市场呢?这就要求我们将品牌架构弄好,去定义修饰什么是集团公司,什么是子公司,什么是企业部,什么是产品线,然后发挥整体综合效力。

  基本上,品牌架构能够去描述独立的个体,即集团公司,产品,产品和服务之间的关系;能够描述一个组织在做什么,处在一个什么位置,他能够提供什么样的产品或服务;它是一个怎么样的组织,是一个家电的组织还是提供人类生活现代化的组织;它能反映客户群的需求和分布。

 

品牌架构的三种类型

  一个品牌公司同它的旗下,我们称之为组织结构。我们谈的品牌架构是从市场化的角度去看,品牌架构有三种类型:

多品牌

  宝洁公司是典型的多品牌公司,在这样的品牌架构中,我们可以发现:你有一个企业品牌,可是永远不会用一个企业品牌去做一个产品,它的每一个产品都是一个单独品牌,它用的是一个多品牌战略。在这张图中,我们可以看出,一个企业品牌和一个产品品牌,他们的沟通对象实际上不太一样。我们在电视上看到一些品牌,实际上它的沟通不是很有效率。因为他们是一个企业品牌,而一个企业品牌真正沟通对象是政府单位是投资者,对这些人做宣传工作就不要用电视,人们看到这些品牌是会感到莫名其妙,“为什么要对我说这些话呢?”这一现象的原因在于广告主没有将企业品牌和产品品牌区分清楚。

背书式品牌

  在全世界一讲到雀巢,你就会想到与营养有关,所以它在发展旗下所有品牌时,所有和营养有关的部分都用“雀巢”这个字。如果和营养无关但和食品有关,举个例子说,雀巢在调味品市场,它以“美极”品牌作营销工作,“雀巢”是“美极”后面的背书,这就是背书式品牌。

 

 

单一制品牌

宝马,它定位为全世界最好的驾驶机器,从其企业面到产品面,不管它做摩托车,甚至做脚踏车,它始终挂同一品牌。当然,它做的摩托车,脚踏车,汽车都是在三角形的尖端,我们要知道一辆宝马的脚踏车有时比一辆汽车还要贵。还有中国的海尔,集团旗下所有产品都使用同一品牌,母品牌的成功建立可以为子品牌提供强有力的支持。子品牌的传播同样作用于母品牌的品牌积淀。无论是子品牌或是母品牌的传播,都可以利用相互的品牌资源,相辅相成。

 

 

混合型品牌

复合品牌可以理解为产业单元品牌都已集团品牌名称为前缀-典型的就是汽车企业的品牌序列;而混合品牌是产业单元的品牌中采用集团品牌名称和其他品牌名称同时存在。

    如中粮集团的集团品牌为中粮,中粮集团的产业单元品牌为中国食品、中粮控股、中粮屯河、中粮地产、丰原生化和蒙牛乳业等。而中粮集团的形式产品品牌为福临门金帝长城五谷道场等等。从中粮集团的产业单元设置上分析,既有单一品牌的意愿——中粮控股、中粮屯河、中粮地产……,又有混合品牌的影子:丰原生化和蒙牛乳业等。当然世界上没有一个放之四海皆准的集团品牌架构,合适的就是最好的。 

 

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