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品牌诊断与分析 

 

品牌之花

 

洞察一个品牌的过去、现在和未来,了解一个品牌的竞争力和健康程度,需要从三个角度去综合考虑,那就是品牌对消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景。

  价值传递是品牌的物质基础,没有使用价值,品牌就失去了存在的根基;市场表现则是品牌的历史发展的结果,是诊断品牌历史的依据,也是诊断品牌未来的起点;竞争前景是对品牌未来的展望,对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度,可以清晰的界定出品牌的市场位置、品牌策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。基于三大要素表现的平衡程度,我们可以得出如下八种品牌诊断结果:强势品牌、弱势品牌、成长品牌、流行品牌、特异品牌、现实大品牌、低价品牌、利基品牌。

 

品牌诊断的内容

品牌价值传递的诊断

  在品牌价值传递的诊断中,主要需研究和明确三大问题。

品牌是否满足了最基本的需求

  这是一个品牌得以存在的基础,也是产品或服务存在的基础。比如要诊断一个饮料品牌的基本需求满足状况,不仅需要诊断其口味、口感、营养性、解渴效果、新鲜度这些产品要素,还需要诊断产品包装的美感、购买的方便性这些满足消费者时间、体力及精神方面的因素。这些诊断要素的设定对不同的产品(品牌)各不相同,在实际操作中需要根据具体产品而定,对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素,诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。

是否具有最优的性价比

  消费者购买产品都追求最适合的质量和最低的价格,以获得最大的剩余价值(消费利润),这就是性价比。需要说明的是,性价比的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比,而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品(品牌)的性价比是否最优时,会综合考虑与产品(品牌)相关的多种因素,而得出直观的印象,这个印象即消费者的真实感知与反馈。

是否实现了卓有成效的价值沟通

  价值传递诊断的第三个内容就是需要检核产品(品牌)是否与消费者实现了有效果的沟通,具有了迎合消费者需求的使用价值,也提炼出了产品核心卖点和各种优势,如果出现了与消费者的沟通裂痕,价值的传递受到阻碍,价值的实现就大打折扣。因此,必须把握:

  在诸多的价值要素中,你的品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素;

  你的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法;

  你的品牌的核心利益点(使用价值)在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。

  只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确的传递给了最适合的目标人群,并得到预期中的认知和理解,价值传递才是完善的,该要素的运行才是健康的。

品牌市场表现的诊断

品牌的市场表现直观的反映了一个品牌的状况,也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果,在诊断中主要由五大要素指标来度量(如图二)。

 

品牌知名度

在不给予消费者提示的情况下,当提到你的品牌所属的品类时,消费者能直接想到你的品牌的比例(即所谓的品牌回忆率)。

 

品牌知晓度

  向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌(包含你的品牌),其中消费者认识你的品牌的比例。

品牌知名度与品牌知晓度通过相关性分析,形成矩阵分析图(如图三),可以直观的反映出在市场表象上的品牌格局。假若图中的每个蓝色方块代表一个品牌,则每个品牌都被二维指标锁定在四个象限与中间的趋势线的不同位置,从而就形成了单从市场表现上来看,这一品类的十一个品牌的市场格局(强势品牌、成长品牌、利基品牌、衰退品牌)。由于该矩阵仅仅立足于市场表现,因此只能反映出企业的一些策略效果和市场现状,不能用来评判品牌的竞争能力和未来前景。

 

品牌美誉度

消费者在整个品类市场中对你的品牌喜欢与忠爱的程度,这个比例与消费者实际购买中的品牌选择有很强的相关性。

 

品牌市场占有率

在一定时间内购买过你的产品的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例。是指消费者的占有率,而非销售额、销售量角度定义的市场占有率。品牌是消费者所拥有的,因此消费者占有率对于品牌建设来说是一个更有实际意义的指标。

 

品牌成长率

  今年某一时段中你的品牌的消费者占有率与去年同一时段中你的品牌的消费者占有率的比值。只所以要选择两年的同一时段而不选择一年的两个时段比较,是需要考虑到产品和市场的季节性等因素的影响。将这个比例同一年来新进入的消费者、流失的消费者、核心的消费者等消费者基本资料综合分析,能够直接反映出一年来企业的品牌策略的实施效果。

品牌竞争前景的诊断

品牌竞争前景是指你的品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌运行中可以通过三大要素指标来度量(如图四)。

 

品牌忠诚度

  忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标,它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果,也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺,这种承诺就是对企业的直接回报,表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。

  在具体的品牌忠诚度诊断中,我们可以通过连续两年或三年中始终将你的品牌作为在同品类中消费的首选品牌或是唯一品牌的消费者比例来度量。因此,品牌忠诚度的度量应该是企业持续的跟踪,而不是某一次诊断所能准确反映的。一次诊断只能反映出结果和事实,而不能反映出变化和趋势。

品牌价值与消费者生活方式的关联性

  从产品到品牌的跨越,就是给予了产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求,而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。品牌可能是一套属性,一种价值、一份情感,但伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。品牌就是通过这种生活方式的影响力,使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员,而产生群体归属感。

 

 

在进行品牌之前,我们需要清楚的了解品牌的构成,我们尝试将复杂的品牌构成用“品牌之花”来进行剖析式研究。完整的品牌构成主要包括三部分:品牌之花、品牌枝叶、品牌之根。以下分别简要论述:(如图)

通过大量的品牌研究后我们发现,几乎所有的品牌均须落实于4个要素:品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象,这就是品牌的根(如图)。如果将品牌运动线视作一条生命线,那么品牌主体和品牌对象就是这条生命线上的两个端点,其中品牌主体是发起端,品牌对象是目标端,品牌中介就是联系两端的轨道线,品牌资源就是这条轨道线上的互动体,品牌资源在品牌中介上运动,使发起端和目标端始终存在可互逆关系,品牌生命线就得以成长,品牌资产就在其中实现、增大,这是品牌规划的顺序原则。品牌枝叶部分是从企业使命(如果是企业品牌的话)和完整的产品概念(如果是产品品牌的话)出发,没有完全同质化的市场,无论是企业还是其产品,物质和精神的总和贡献都不会同质,而物质和精神的双重享受就是品牌发挥力量的两翼,挟此两翼的品牌价值写真在各种工具中淋漓尽致的应用发挥,也就是竞争能力产生的保障。

 

而品牌之花也可理解为品牌资产,它强调的是它周边的5个测量维度必须时刻保持与之存在可互逆关系。一般的品牌理论认为品牌资产(Brand Equity)通常包括以下要素:品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。阐述的大意是:整合形成品牌的原料,包括具体面和抽象面,具体面如质地、价格、色彩、广告、音乐等,抽象面如功能、利益、情感、感受等,通过品牌定位,形成品牌发展策略和传播计划,并据此推进,从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产(Brand Equity)。

我们以我们华龙巨水的客户作为案例,进行品牌之花的概述。

 

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