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行业及市场调研

市场调研是运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理和分析有关供求和资源的各种情报,信息和资料。把握供求现状和发展趋势,为营销策略制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。是市场调查与市场研究的统称,它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。

 在分类中,包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。
近年来,伴随着互联网的发展和新技术的应用市场研究往往借助专业在线调查、我要调查网收集信息,处理数据。

市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题:人力上,既没有专职的市调人员,更没有独立的市场部门;财力上,请不起专业的市场调研公司……而市场调研工作又不能不做,不做就不知道你要讨好的对象是谁,他在想什么,做什么;不做就不知道自己的竞争对手过去、现在和未来是怎么做的和将怎么做?

市场调研流程的11个步骤:
  1. 确定市场调研的必要性
  2. 定义问题
  3. 确立调研目标
  4. 确定调研设计方案
  5. 确定信息的类型和来源
   
流程图
  6. 确定收集资料
  7. 问卷设计
  8. 确定抽样方案及样本容量
  9. 收集资料
  10. 资料分析
  11. 撰写调研报告
  调研流程:调研计划撰写—调研问卷设计—调研问卷实施—调研问卷收集、整理—数据分析—调研报告撰写

 

市场调研的方法:有文案调研、实地调研、特殊调研三种。


文案调研
  主要是二手资料的收集、整理和分析
  主要的渠道来自网上资料搜索和图书馆等书籍信息搜索。
实地调研
  实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。
  1.询问法:就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法,其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。
  采用此方法时的注意点:所提问题确属必要,被访问者有能力回答所提问题,访问的时间不能过长,询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。
  2.观察法:它是调查人员在调研现场,直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情,以获取信息的一种调研方法。
  3.实验法:它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格,促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。
特殊调研
  特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查;投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查;CATI计算机调查等形式。

1、根据调研结果内容的展示形式分
  1)开放式问题各类答案的明细表
  2)互动式的网络报告
  3)各类表格的在线报告
  4)可供仔细分析的各种数据及图表,用户可以从图表中进一步挖掘信息
  5)调研服务提供者及分析师的结论、分析和评论
  6)调研方法的技术分析
  7)对数据的统计分析
  8)样本相关信息
  9)被调查者是否做出反馈的相关信息
  10)与企业门户网站链接的各类数据,方便开展其他的项目研究和决策支持
  11)各类链接与索引,方便对调研报告数据的查询和利用
2、根据市场调研报告的沟通方式分
  1)书面报告方式
  2)口头报告方式
  创业者如何研究分析市场?
  要想及时了解市场变化情况,或者说对市场变化保持敏感的触觉,惟一的办法就是:做好经常性的市场调查研究工作。市场分析的一个重要内容就是市场调查,只有通过市场调查,才能得到直接来自市场第一线的详实资料。许多大公司通常设有专职部门负责进行此项工作。当然,处于创业阶段的企业通常难以仿效他们的做法。不过也可以采用其他途径和方法进行此项工作。如果运用得当,同样会收到良好的效果。这些途径和方法有:经常订阅有关行业的各种期刊杂志,参加行会或其他专业性的社团组织,争取机会多参加某些贸易展销会之类的公众集会,也要密切注意你所组织的各类营销业务活动的效果,察悉变化情况,察明造成销售增长或销售衰退的原因。 中小企业如何做好市场调研
  市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题:人力上,既没有专职的市调人员,更没有独立的市场部门;财力上,请不起专业的市场调研公司……而市场调研工作又不能不做,不做就不知道你要讨好的对象是谁,他在想什么,做什么;不做就不知道自己的竞争对手过去、现在和未来是怎么做的和将怎么做……。
  一、中小企业市场调研的职责担当
  中小企业一般没有独立完整的市场部门,关于市场调研工作的职责担当问题,在没有独立的市场部门并且近期也不打算建立市场部门的情况下,最好把此项工作交由总经理室,并由专职信息人员负责。这样做有三个好处:
  1.很多中小企业的销售工作是由总经理直抓或兼管,总经理室作为幕僚单位,有必要把握市场动态,供总经理决策参考。
  2.总经理室与总经理最为贴近,便于总经理指导市场调研工作及查阅参考市场信息。
  3.总经理室作为公司的“中枢神经”,由它来策划和执行市场调研工作与管理的基本原则不矛盾。当然,在策划调研活动时,必须以市场和销售为导向,并充分听取销售人员的意见和建议。
  二、市场调研的具体执行
  市场调研是一项繁杂的工作,即便是具备独立的市场部门、专职的市调人员的大公司,市场调研工作也不是由市调人员“包干到底”的,市调人员的工作是负责策划、组织、指导、控制调研活动,对中小企业而言,具体执行工作可借助于销售人员。
  1.由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务。
  销售人员是冲锋在第一线的战士,他们最了解“敌情”,也是最需要了解“敌情”的人,借助销售人员一方面可以节省公司人力、物力和财力,起到事半功倍的效果;另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解。
  2.借助公司的经销商或代理商来完成调研工作。
  经销商或代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的,在这一前提下,公司可以策划、指导经销商或代理商做好本地区的市场调研工作,包括本地区基本状况、消费者状况、竞争品牌状况调查、以及当地媒介状况调查、当地政府、民间活动调查等;同时,实施“动态企划”,抓住机会,巧妙借势,做好在当地的广告、促销活动。这样不仅解决了调研的一大难题,也有助于巩固双方的合作关系。
  3.收集研究二手信息。
  总经理室不仅应做好市场调研的策划、组织、指导、控制工作,还必须做好二手信息的收集研究工作。很多中小企业虽然订有各种专业报刊杂志,拥有自己的网站,但并未能有效地利用这些宝贵的资源,从中淘金。专业报刊杂志也并非多多益善,订几种综合性、权威性的即可。通过专业报刊杂志,公司可以尽快地了解业界动态。
  自己的网站应有效利用,利用网络可以便捷地查询各种有用信息;网上传播省时省力,当前很多专业的市调公司已开始利用网站开展调研活动,中小企业为什么不可以利用自己的网站进行市场调研呢?
  地方报纸及营销类杂志不可或缺,一些中小企业对专业报刊杂志还是相当重视的,但对地方报纸及营销类杂志却不那么热情,这种作法有些欠妥。很多中小型企业的产品仅供当地及周边市场,地方报纸是我们的耳目,有助于我们了解发生在身边的人和事。营销类杂志则向公司打开了一扇学习别人市场调研和营销经验的窗口,只有虚心学习,才能有所进步。
  三、市场信息的消化与吸收
  作为公司的专职信息人员,必须具备较强的计划、分析和文字表达能力,及时将市场信息消化、整理,上达主管。而作为公司的经营和销售人员,应主动地研究市场,并及时反馈意见,以求改进及更好的配合。
  对中小企业来讲,最重要的两个字是“观念”。企业的营销管理者对市场调研重视与不重视,抓与不抓是完全不一样的。

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