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标志(英文俗称为:LOGO),是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言,除表示什么,代替什么之外,还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志设计不仅是实用物的设计,也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处,又有自己的艺术规律。必须体现前述的特点,才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻,即要完美到几乎找不至更好的替代方案,其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。

 

LOGO起源和特质

  LOGO、标志、徽标、商标是现代经济的产物,它不同于古代的印记,现代标志承载着企业的无形资产,是企业综合信息传递的媒介。商标,标志作为企业CIS战略的最主要部分,在企业形象传递过程中,是应用最广泛、出现频率最高,同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务,都被涵概于标志中,通过不断的刺激和反复刻画,深深的留在受众心中。

  设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来,使人们在看到logo标志的同时,自然的产生联想,从而对企业产生认同。标志(logo设计)与企业的经营紧密相关,标志设计,商标设计是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素,它随着企业的成长,其价值也不断增长,曾有人断言:"即使一把火把可口可乐的所有资产烧光,可口可乐凭着其商标,就能重新起来",可想而知,logo设计的重要性。因此,具有长远眼光的企业,十分重视logo设计同时了解标志的作用,在企业建立初期,好的设计无疑是日后无形资产积累的重要载体,如果没有能客观反映企业精神、产业特点,造型科学优美的标志,等企业发展起来,在做变化调整,将对企业造成不必要的浪费和损失。

 

标志设计理念

  1.设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。

  2.设计须充分考虑其实现的可行性,针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式(如印刷、广告、映像等)或放大、缩小时的视觉效果。

  3.设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。

  4.构思须慎重推敲,力求深刻、巧妙、新颖、独特,表意准确,能经受住时间的考验。

  5.构图要凝练、美观、适形(适应其应用物的形态)。

  6.图形、符号既要简练、概括,又要讲究艺术性。

  7.色彩要单纯、强烈、醒目。

  8.遵循标志设计理念的艺术规律,创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法,锤炼出精当的艺术语言,使所设计的标志具有高度的整体美感、获得最佳视觉效果。标标志艺术除具有一般的设计艺术规律(如装饰美、秩序美等)之外,还有其独特的艺术规律。

 

标志的主流趋势

  1. Logo设计师们不再一味强调可持续性或者笼统的“绿色”。依然有众多的自然图案,但“绿色”不再那么特别。

  2. 色彩越来越生动。不饱和理论退潮,取而代之的是色彩浓度。

  3. 总体风格趋向简洁—类型简洁、线条简洁、色彩简洁—就好像理念越来越简单明了。简洁可能已经成为衡量品牌意识强弱的尺度。

  4. 越少越好:少一点美术字,少一点PS处理,少一点矫揉造作的雕琢。

  5. 现有风格和图案将一直发挥用武之地。漫长的视觉历史积淀了丰富的素材,无论是个人收藏还是网络传播,这些素材都随时可以为人所用。

  

标志三要素

1 名称

  一个出色完美的商标,除了要有优美鲜明的图案,

标志(1)

还要有与众不同的响亮动听的牌名。牌名不仅影响今后商品在市场上流通和传播,还决定商标的整个设计过程和效果。如果商标有一个好的名字,能给图案设计人员更多的有利因素和灵活性,设计者就可能发挥更大的创造性。反之就会带来一定的困难和局限性,也会影响艺术形象的表现力。因此,确定商标的名称应遵循"顺口、动听、好记、好看"的原则。要有独创性和时代感,要富有新意和美好的联想。如"雪花"牌电冰箱,并给人以冷冻的联想,为企业和产品性质树立了明确的形象。又如"永久"牌自行车,象征着"永久耐用"之意,体现了商品的性质和效果。"万里"牌皮鞋等等。

2 图案

  各国名称、国旗、国徽、军旗、勋章,或与其相同或相似者,不能用作商标图案。国际国内规定的一些专用标志,如红""字、民航标志、铁路路徽等,也不能用作商标图案。此外,取动物形象作为商标图案时,应注意不同民族、不同国家对各种动物的喜爱与忌讳。

3 色彩

  色彩是形态三个基本要素(形、色、质)之一。标志常用的颜色为三原色(红,黄,蓝),这三种颜色纯度比较高,比较的亮丽,更容易吸引人的眼球。色彩为工业设计学科中必须研究的基本课题。色彩研究涉及物理学、生理学、心理学、美学与艺术理论等多门学科。

 

标志设计的表现形式

  作为具有传媒特性的标志,为了在最有效的空间内实现所有的视觉识别功能,一般是通过特示图案及特示文字的组合,达到对被标识体的出示、说明、沟通、交流从而引导受众的兴趣、达到增强美誉、记忆等目的。

  表现形式的组合方式一般分为特示图案,特示字体,合成字体。

1、特示图案

  属于表象符号,独特、醒目、图案本身易被区分、记忆,通过隐寓、联想、概括、抽象等绘画表现方法表现被标识体,对其理念的表达概括而形象,但与被标识体关联性不够直接,受众容易记忆图案本身,但对被标识体的关系的认知需要相对较曲折的过程,但一旦建立联系,印象较深刻,对被标识体记忆相对持久。

  所以对持久记忆要求高时应设计良好的特示图案形象,较好的设计如苹果公司的牙印苹果,对图案LOGO的面向推广的各种要素都把握的恰到好处,另外一些情况下,希望在较短期限内建立形象的,还应该设计相应的吉祥物,以类似苹果这样耳熟能详的概念,强化沟通和理解。

  在现代精神快餐的时代,朗讯的红圈也在成为时尚。不过这类设计在国内还只有设计公司的网站才能接收吧,但有线电视的一个最新的影视综艺节目的LOGO就出现了螺旋型的朗讯红圈,可叹借鉴时大胆有余,创意不足了。

2、特示文字

  属于表意符号。在沟通与传播活动中,反复使用的被标识体的名称或是其产品名,用一种文字形态加以统一。涵义明确、直接,与被标识体的联系密切,易于被理解,认知,对所表达的理念也具有说明的作用,但因为文字本身的相似性易模糊受众对标识本身的记忆,从而对被标识体的长久记忆发生弱化。

  所以特示文字,一般作为特示图案的补充,要求选择的字体应与整体风格一致,应尽可能做全新的区别性创作。

  完整的LOGO设计,尤其是有中国特色的LOGO设计,在国际化的要求下,一般都应考虑至少有中英文双语的形式,要考虑中英文字的比例,搭配、一般要有图案中文、图案英文、图案中英文、及单独的图案、中文、英文的组合形式。有的还要考虑繁体、其他特定语言版本等。另外还要兼顾标识或文字展开后的应用是否美观,这一点对背景等的制作十分必要,有利于追求符号扩张的效果。

  闪客帝国及其前身的边城浪子LOGO,都有着极好的设计,但都没有考虑中文,不过浪子好象一直对汉字的表现力如极小字体的缺乏、特性字体缺少等颇不以为然,也许导致他怠于思考对中文的设计。这对面向国内网友的网站LOGO,不能不说是一种遗憾吧。

3、合成文字

  是一种表象表意的综合,指文字与图案结合的设计,兼具文字与图案的属性,但都导致相关属性的影响力相对弱化,为了不同的对象取向,制作偏图案或偏文字的LOGO,会在表达时产生较大的差异。如只对印刷字体做简单修饰,或把文字变成一种装饰造型让大家去猜。

 

标志设计分类

一、具象表现形式

  (一)、人体造型的图形;

  (二)、动物造型的图形;

  (三)、植物造型的图形;

  (四)、器物造型的图形;

  (五)、自然造型的图形。

二、抽象标志

  (一)、圆形标志图形;

  (二)、四方形标志图形;

  (三)、三角形的标志图形;

  (四)、多边形标志图形;

  (五)、方向形标志图形。

三、文字表现形式

  (一)、汉字标志图形;

  (二)、拉丁字母标志图形;

  (三)、数字标志图形。

 

标志设计的流程

1、调研分析

  标志不仅仅为一个图形或文字的组合,它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念,并充分考虑标志接触的对象和应用环境,为企业制定的标准视觉符号。在设计之前,首先要对企业做全面深入的了解,包括经营战略、市场分析、以及企业最高领导人员的基本意愿,这些都是标志设计开发的重要依据。对竞争对手的了解也是重要的步骤,标志的识别性,就是建立在对竞争环境的充分掌握上。因此,我们首先会要求客户填写一份标志设计调查问卷。

2、要素挖掘

  要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备。我们会依据对调查结果的分析,提炼出标志的结构类型、色彩取向,列出标志所要体现的精神和特点,挖掘相关的图形元素,找出标志的设计方向,使设计工作有的放矢,而不是对文字图形的无目的组合。

3、设计开发

  有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握,可以从不同的角度和方向进行设计开发工作。通过设计师对标志的理解,充分发挥想象,用不同的表现方式,将设计要素融入设计中,标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业,避免流于俗套或大众化。不同的标志所反映的侧重或表象会有区别,经过讨论分析修改,找出适合企业的标志。

4、标志修正

  提案阶段确定的标志,可能在细节上还不太完善,我们经过对标志的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正,使标志使用使更加规范,同时标志的特点、结构在不同环境下使用时,也不会丧失,达到统一、有序、规范的传播。

 

  logo设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来,使人们在看到logo标志的同时,自然的产生联想,从而对企业产生认同。标志(logo)与企业的经营紧密相关,logo标志是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素,它随着企业的成长,其价值也不断增长,曾有人断言:"即使一把火把可口可乐的所有资产烧光,可口可乐凭着其商标,就能重新起来"。因此,具有长远眼光的企业,十分重视logo设计同时了解标志的作用,在企业建立初期,好的logo设计无疑是日后无形资产积累的重要载体,如果没有能客观反映企业精神、产业特点,造型科学优美的标志,等企业发展起来,在做变化调整,将对企业造成不必要的浪费和损失。

 

标志设计的原则

  1 .设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。

  2 .设计须充分考虑其实现的可行性,针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式(如印刷、广告、映像等)或放大、缩小时的视觉效果。

  3 .设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。

  4 .构思须慎重推敲,力求深刻、巧妙、新颖、独特,表意准确,能经受住时间的考验。

  5 .构图要凝练、美观、适形(适应其应用物的形态)。

  6 .图形、符号既要简练、概括,又要讲究艺术性。

  7 .色彩要单纯、强烈、醒目。

  8 .遵循标志设计的艺术规律,创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法,锤炼出精当的艺术语言,使所设计的标志具有高度的整体美感、获得最佳视觉效果。标标志艺术除具有一般的设计艺术规律(如装饰美、秩序美等)之外,还有其独特的艺术规律:

符号美

  标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号(包括文字)、色彩等,经过艺术的提炼和加工,使之结构成具有完整艺术性的图形符号,从而区别于装饰图和其它艺术设计。标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性,甚至有时直接利用现成的文字符号,但却不同于文字符号。它是以“图形”的形式体现的(现成的文字符号须经图形化改造),更具鲜明形象性、艺术性和共识性。符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号的艺术。

特征美

  特征美也是标志独特的艺术特征。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征(个性),而是同类事物整体的本质特征(共性),即类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张,获取共识的艺术效果。这与其它造型艺术通过有血有肉的个性刻画获得感人的艺术效果是迥然不同的。但它对事物共性特征的表现又不是千篇一律和概念化的,同一共性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美,从而各具独特艺术魅力。

凝练美

  构图紧凑、图形简练,是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单独使用,而且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。具有凝练美的标志,不仅在任何视觉传播物中(不论放得多大或缩得多小)都能显现出自身独立完整的符号美,而且还对视觉传播物产生强烈的装饰美感。凝练不是简单,凝练的结构美只有经过精到的艺术提练和概括才能获得。

单纯美

  标志艺术语言必须单纯再单纯,力戒冗杂。一切可有可无、可用可不用的图形、符号、文字、色彩坚决不用;一切非本质特征的细节坚决剔除;能用一种艺术手段表现的就不用两种;能用一点一线一色表现的决不多加一点一线一色。高度单纯而有又具有高度美感,正是标志设计艺术之难度之所在。

 

标志的设计禁忌

  人类文化中的不同信仰所带来的种种忌讳常常表现在现代人类生活中。如果在标志设计中应用了人们所忌讳或者不熟悉的事物名称,不仅起不了好的传播作用,反而事标志缺乏吸引力甚至导致消费者的抵触情绪。因此标志的设计尤其是商品标志设计要极力避免各种忌讳内容。

文字禁忌

  由于文化的差异,各个国家都拥有自己的一套文化信仰和传统观念,所以禁忌的内容有所不同。标志设计中文字的禁忌主要有一下几种。

  1.姓氏名称。在一些国家,标志设计中禁止使用姓氏名称文字,或者与姓氏名称发音相似的文字。而我国有些商品的标志设计恰恰触犯了这一禁忌,在国外的注册和运营中遇到了一些麻烦。

  2.陌生事物的名称。人们常常对陌生的事物不太感兴趣,对于陌生元素的运用是需要慎重考虑的,如地理名称。

  3.动物名称。各个国家对动物的忌讳和信仰有所不同,在标志设计中,某些不受大众喜好的动物往往会代表不好的含义,因此此类动物的名称也是一种设计禁忌。

  4.国家和国际性质的组织名称。

  5.带欺骗性质和名族歧视的文字。

数字禁忌

  由于传媒的多元化性质,不同编号的频道标志往往会使用数字的特性来进行设计。由于数字的世界通用性,在商品标志中,其因广泛应用的性质被认为是没有明显的特征性的元素。在某些国家,数字的标志设计并不被法律认可。另外,由于地域文化的差异,不同地区的人们对数字的忌讳不尽相同,对于跨国性质的企业来说,应当慎用标志的数字构成元素。

  例如在中国传统文化中被认可是吉祥数字的13,在很多西方国家或者亚洲国家被认为是不吉利的数字,而7则被认为是代表幸运吉祥的数字。因此在国外的标志中,常常会见到以数字7作为标志主要构成元素的设计。在中国人眼中,69都是比较吉祥而被广泛使用的数字,而在日本由于9的日语发音和“苦”相似,因此数字9并不被人们所喜爱。

  汉字中的数字在外形上不同于阿拉伯数字,并且具有传统文化的优势,方块字本身的性质给标志的设计增加了更为丰富的内涵,运用于某些标志中也能产生良好的效果。

色彩禁忌

  各个国家有着各种的传统风俗习惯,以及对事物不同的审美观。例如中国人偏好的红色和黄色分别代表着吉祥喜庆和庄重高贵,在美国则代表着愤怒与怯懦。地域文化的差异要求企业在跨国、跨区域市场的标志设计中迎合该市场区域的风俗文化、社会心理,避免带来不利于企业发展的含义,并适应该地域的法律法规,同时还要符合国际惯例(见下放表格)。

  但是事事无绝对,人们在色彩的认识与联想上是有着普遍的共通性的,颜色对人们的心理影响也是有相对性的,各个国家和地区对于颜色的偏好或者忌讳也都是相对的,没有绝对可言。例如红色在美国本身不是太受欢迎的颜色,但在二战期间,可口可乐的红色却给人们带来了期望与快乐的感觉。在一系列关于环保、体育事业以及可持续发展等的标志根据国际惯例通常会运用绿色或者蓝色等颜色,这类颜色能够给人以安全、可靠、清新的感觉。

  在标志设计中,对于不同的性别、不同的人物个性、不同的年龄段以及不同的环境等等,各个领域的标志色彩的运用都需要结合实际或社会心理。

  

图形禁忌

  人类自古以来对自然界万物生灵存在敬与畏之心,从图腾符号到现在的标志符号以及社会生活等都能体现出这种心理。有着不同信仰的人们对不同的事物都有着各自的看法。在日本,龟被视为长寿的象征,在我国则被认为是贬义的动物,而我国将鹿、仙鹤、松柏等作为长寿的象征。

  由于各国的文化信仰不同,在标志设计中使用象征图形时需要经过慎重考虑后方可使用,以免企业遭受不必要的损失。

 

标志设计的特点

1、功用性

  标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值,但标志主要不是为了供人观赏,而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。标志有为人类共用的,如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等;有为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志;有为社会团体、企业、仁义、活动专用的,如会徽、会标、厂标、社标等;有为某种商品产品专用的商标;还有为集体或个人所属物品专用的,如图章、签名、花押、落款、烙印等,都各自具有不可替代的独特的使用功能。具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。

2、识别性

  标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别,显示事物自身特征,标示事物间不同的意义,区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益,决不能相互雷同、混淆,以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明,令人一眼即可识别,并过目不忘。

3、显著性

  显著是标志又一重要特点,除隐形标志外,绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰,是标志通常具有的特征。

4 、多样性

  标志种类繁多、用途广泛,无论从其应用形式、构成形式、表现手段来看,都有着极其丰富的多样性。其应用形式,不仅有平面的(几乎可利用任何物质的平面),还有立体的(如浮雕、园雕、任意形立体物或利用包装、容器等的特殊式样做标志等)。其构成形式,有直接利用物象的,有以文字符号构成的,有以具象、意象或抽象图形构成的,有以色彩构成的。多数标志是由几种基本形式组合构成的。就表现手段来看,其丰富性和多样性几乎难以概述,而且随着科技、文化、艺术的发展,总在不断创新。

5 、艺术性

  凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求,又符合美学原则。给人以美感,是对其艺术性的基本要求。一般来说,艺术性强的标志更能吸引和感染人,给人以强烈和深刻的印象。标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要,是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。

6、准确性

  标志无论要说明什么、指示什么,无论是寓意还是象征,其含义必须准确。首先要易懂,符合人们认识心理和认识能力。其次要准确,避免意料之外的多解或误解,尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误,这正是标志优于语言、快于语言的长处。

7 、持久性

  标志与广告或其它宣传品不同,一般都具有长期的使用价值,不轻易改动。

8、审美性

  标志设计不仅是一个符号而已,标志的真正意义在于以对应的方式把一个复杂的小物用简洁的形式表达出来。标志是设计中的“小品’,但也是设计中最难的。它其有以小见大、以少胜多、以一当十的选择性特点。标志设计通过文字、图形巧妙组合创造一形多义的形态,比其他设计要求更集中、更强烈、更具有代表性。突出的表现在于设计概括的形象化,以单纯、简洁、鲜明为特征,令人一目了然;简练、准确而又生动有趣,其有即时达意的传达功效。

  9、独特性:

  独特性是标志设计的最基本要求。标志的形式法则和特殊性就是要具备各自独特的个性,不允许有丝毫的雷同,这使标志的设计必须做到独特别致、简明突出,追求创造与众不同的视觉感受,给人留下深刻的印象。因此,标志设计最基本的要求就是要能区别于现有的标志,应尽量避免与各种各样已经注册、已经使用的现有标志在名称和图形上相雷同。只有富于创造性、具备自身特色的标志,才有生命力。个性特色越鲜明的标志,视觉表现的感染力就越强。

  10、注目性:

  注目性是标志所应达到的视觉效果。优秀的标志应该吸引人,给人以较强烈的视觉冲击力。因为只有引起人的注意,才能使标志所要传达的信息对人产生影响力。在标志设计中,注重对比、强调视觉形象的鲜明与生动,是产生注目性的重要形式要素。特别是公共性标志设计,不仅要求在常规环境中具有较强的视觉冲击力,而且还要求能在各种不同的环境条件中都能保持较强的视觉冲击力。商标设计也要求在各种不同的应用中,都能保持良好的商标视觉形象,使商标无论是在商品的包装上,还是在各类媒体的宣传中,均可起到突出品牌的积极作用。

  11、通俗性:

  通俗性是标志易于识别、记忆和传播的重要因素。通俗性不是简单化,而是以少胜多、立意深刻、形象明显、雅俗共赏。通俗性强的标志具有公众认同面大,亲切感强等特点。对于商标而言,一般通俗的商标形象,首先要有一个与众不同的响亮、动听的商标牌名,以好的牌名为基础,综合考虑商标的特点,选择最佳方案,再进行具体的图形设计。一个好的商标牌名不仅影响到今后商品在市场上的流通和传播,还决定着设计者的整个设计过程和最后效果。

 

标志设计的作用

  第一、借助于标志的帮助,可以使你的公司形象统一,同时统一日常工作中经常使用的的名片、信纸、信封的设计等就会更加令人难忘,它所起的作用将比没使用前会大得多。

  第二、标志能给企业一个特别的身份证明,人们正是通过标志传达的信息才来预定或购买的,很难想象麦当劳没有了金色的拱形门上的独特商标,耐克没有了圆滑流畅的弧线,人们还会记起他们吗?

  第三、一个标志就是可以以货币计算的企业资产,它能成为一个区别于你的竞争对手的最好形式。

  第四、标志是一个企业的名片,一个好的标志会让人无形中对该企业有更多的记忆。

编辑本段标志设计的基本要求

  1、我们在设计的过程中将用尽可能简洁的图型、线条及色彩来完成。

  2、力求巧妙、独特的构思,以达到形式美的视觉效果。

  3、图形既要简练、概括,又要讲究艺术性,让看过的人能够记得住。

  4、在标志的应用上要达到好用,无论是印在名片、画册上,还是户外的材料制作,都要能够很好的实现。

 

 


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