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卫生巾品牌应如何发展?
南风品牌吴增华:互联网思维大爆发的时刻,中小型卫生巾品牌如何才能成功转型?如何进行变革创新呢?
时间:2015-3-26
 

在中国,有一个超600 亿的巨大市场,而女人的一生中有2000多天会与这个巨大的市场如影随形,而女人的这30年间里,一共要使用这个产品2万多片,这就是我们熟悉而又陌生的卫生巾。

 

在中国,从80年代第一条生产线下线开始,到现在发展成为有着2000多家卫生巾生产企业的繁荣市场,产品的档次也由早期的低档直条型发展到如今多样性。随着大众消费水平的提高和商业运营成本的增加,大量中小企业面临同质化严重的产品,在现在严酷的市场竞争环境中,正在加剧着洗牌的进程。那么,特别是互联网思维大爆发的时刻,中小型卫生巾品牌如何才能成功转型?如何进行变革创新呢?

 

要解决这个问题,需要根据不同企业现状区分对待,我整理了几个较为经典的案例供大家分享:

 

案例A北京特日欣:18年区域性传统老品牌如何变革创新?

解决方案:品牌改革年轻化,形象定位清晰化,销售渠道多样化。

 

这是一个在中国很多行业特别典型的客户,做了将近20年的卫生巾,在北京这样的KA卖场凭着过硬的产品质量与一线大品牌拼杀了多年,论生产、论渠道、论资金实力,其实都不错,而且也拥有一群较为忠诚的核心消费群体,但品牌是会老化的,消费群体也是在不断变化的,面对激烈的市场竞争需要进行品牌改革。

 

接到这个项目的任务是在2014年初,经过我们分析诊断后就发现,作为快消品特日欣一直在包装上弱化自己的品牌,而且产品线杂而不精,品牌缺乏核心的视觉符号(品牌记忆点),包装的设计也有些老旧,线上的天猫店铺也存在同样的问题。

 

找到问题后如何解决就变得顺理成章了,于是我们开出了一连串的药方:

首先需要从品牌基因、品牌性格入手解决将特日欣定义为能够走心的年轻女性产品,健康漂亮,好品质。

要解决的是品牌老化,消费者认知的问题,我们在原特日欣商标的基础上创作了蝶变重生的概念,并将这个蝶成为特日欣的形象符号贯穿嵌入到整个品牌体系中,让年轻消费者也能喜欢这个近20年的老品牌。

 需要梳理完整的产品线,在保留核心产品的基础上淘汰低端老产品,开发细分领域的新品。

 针对渠道多样化的问题,我们共同完成了特日欣天猫旗舰店的规划与推广,销售额增长了近5倍。

 

案例B花样日志:高品质产品缺乏品牌知名度如何避开大品牌的锋芒进入高端领域?

解决方案:突破纵向思维的常规逻辑,发挥产品高品质这一优势,创造性开发出“便携式卫生巾”这一全新的卫生巾领域,将产品的舒适性做到极致,并推动全新的经期护理理念,将品牌真正做到“高端”,同时也引领了一大批便携卫生巾品牌进入这样一片高端卫生巾蓝海。

花样日志品牌创始人从事全国性卫生巾品牌运营20年,之前品牌销售额达2个亿,拥有国内一流生产设备及管理经验,但大格局下国际一线品牌的强势与低端大量同质化产品的低价策略下,优势在不断降低,如何避开大品牌的锋芒,在高端领域分到属于自己的一杯羹?

 

 

案例C-Hello Flo:如何利用互联网思维运营卫生巾?

解决方案:在互联网时代服务比重越来越大的今天,能够针对不同女性的经期时间推出定制化服务,是最为符合现在电商团队。

哦!还有能比女性生理周期必备更适合按月订购的产品吗?Hello Flo在美国市场取得了初步的成功。而它的营销爆发点,来自YouTube上的一个有病毒效应的视频。这个名为“The Camp Gyno”的广告极富创意、略具颠覆性,在病毒式营销方面大获成功。广告演员不是比伯,而是一位早熟的少女、她的室友和几个卫生棉条,在短短4天内观看量便达到400万次,实在惊人。

在中国电商如何发达的当下,是否也可以有这样的女性定制化卫生护理产品的空间呢?让我们拭目以待!

 

案例D-护舒宝、苏菲、七度空间:传统大品牌如何创新产品,继续引领主流市场?

解决方案:大企业,大品牌凭借强大的研发能力与基础优势,应该加大创新产品的投入,增加产品的卖点,扩大市场份额,积极引导消费的引领作用。

1、宝洁公司在2014年底推出的护舒宝全球首款液体材料卫生巾绝对超出了所有人的想象,科技未来感极强的产品一经推出,在互联网如此发达的当天便刷爆了所有的社交媒体。全新的产品以如此强大的攻势出现在所有主流媒体上的时候,不管这款产品复购率多少,至少在概念创新和传播上都是值得我们学习。

 

2、而尤妮佳的苏菲也一直在引领着主流卫生巾产品的开发与创新,从越做越长的超熟睡夜用,小到极致的口袋魔法,还有真正睡眠不漏的“经期安心裤”,都是建立在对消费者的专业研究基础上,很多的中小企业其实只要跟紧盯牢苏菲这只“小兔子”,照样可以收获许多。

      越做越长的超熟睡夜用                                                                       小的极致的口袋魔法                                                          真正睡眠不漏的“经期安心裤”

 

3、恒安的七度空间的“蘑菇贴”或许很多人还不够熟悉,但能做到进行随意搭配, 可与竞品进行随意搭配,充分满足年轻消费人群的安全需求的互动性产品,此类创新需要对细分人群的精准定位,手段也非常高明。

                                                       随意搭配可拼接卫生垫

 

原创作者:南风品牌  吴增华

 

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